吴奇
四川省社会科学院
一、传媒经济内涵及变迁
传媒经济是以传播媒介为中心或为主导而形成的各类经济活动的总称。从宏观层面上对媒介经济加以定义：所谓媒介经济就是以机械化、电子化、的传播媒介为中心而形成的各种经济的总和。在此定义中，机械化、电子化的技术设备处于核心位置；在中观层面上给媒介经济加以定义：以媒介信息传播为中心而形成的各种经济的总和。在此定义中，处于中心位置的是信息而非媒介；狭义的媒介经济定义：以大众媒介传播的信息为中心而形成的各种经济的总和。本文所研究传媒经济的“连接”价值，即为狭义的媒介经济所属范畴。
新中国成立以来，国内大众传媒从单一属性的信息播发平台发展为社会主义市场经济中活跃且重要的一分子，传播活动引发丰富活跃的经济现象进而呈现为特殊的现代社会景观，大众传媒走向市场、创建行业并愈加具备产业化属性。不同学者对我国传媒经济发展进行了不同阶段的划分。黄可认为，我国的传媒经济研究到目前诶之可分为破冰、重启、活跃、下半场四个阶段。卜彦芳与董紫薇将中国传媒经济四十年理论研究划分为四个阶段，即萌芽期（1978-1992）、初始期（1992-2002）、成型期（2002-2012）、发展期（2012-2018）。卜新章认为，科技发展在技术方面推动媒体融合发展，而市场才是最终媒体融合发展的主要动力。杭敏认为，在科技巨头时代，新兴媒体与传统媒体的竞争、合作与融合越发成为传媒业发展趋势。所以，目前我国的主流媒体亟待整合自身的盈利模式，以便在与新媒体的竞争中融合发展。
（一）传媒经济运行规律
1.传媒经济运行规律研究分类
对传媒经济的解读，大致经济了注意力经济、影响力经济、舆论经济等历程。美国加州大学学者Richard A.Lawbam《注意力的经济学》中提出了注意力经济（attention economy)的观点，该观点认为经济的自然规律在网路时代会发生变异。媒介经济区别于其他经济的一个本质特征就是不断进行内容创新、渠道创新的基础上推出具有吸引力的信息产品和服务。高洪波认为，传媒舆论经济的在未来新媒体产业中将占有重要的地位。传媒发展的基础是在不断进行内容创新、渠道创新基础上推出具有吸引力的信息产品和服务，这是媒介经济区别于其他经济的一个本质特征。
2.当前传媒经济研究重点
移动传播体系以独立个人为主体的传播关系，带来了一场具有历史意义的传播革命目前中国进入了“互联网+”时代。推进传媒产业持续发展，应积极加快互联网背景下传媒产业升级转型，把握传媒经济发展趋势，构建新型传媒经济发展生态崔燕振认为，我们近体所面临和经历的，就是互联网尤其是移动互联网颠覆和改造传统营销 传播模式与传媒经济生态及商业形态的过程。当前，传媒借助互联网平台改变了信息的不充分和不完全，所以以要素配置为核心的传媒经济登上了历史舞台。
（二）传媒经济的本质：连接经济
传媒事业是具有“事业性质，企业管理”的双重属性的。传媒经济的本质是一种连接经济，即传媒的价值在于作为“连接器”，连接起商业关系与社会关系，在连接中创造价值，实现经济收益和社会效益。传媒经济作为连接经济的核心在于价值创造。这种连接又可以分成初级和高级形态。在初级形态中，连接表现为企业、产品、消费者等市场要素之间简单的交易关系。在高级形态中则表现为企业、产品、用户之间持久、密切的互动合作关系，即上升为“联结”。“联结”更强调基于认知、情感、和行动上的认同。
在连接经济的初级形态中，企业、产品、消费者彼此是独立的，只有简单的交易关系。如同主流媒体的传统盈利模式中，媒体主要依靠广告进行“二次售卖“，将读者的注意力售卖给广告商来获利。媒体主要进行的是单向传播，与读者、广告商之间的交互关系弱。进入互联网时代后，主流媒体经济进入高级形态，媒体与用户、广告商之间建立起了紧密的联系。这种联系不仅包括交易关系，还包括互动、合作关系。媒体的受众依靠共同的兴趣、爱好、需求紧密联系在一起，形成一个社群，成为一种市场力量。
传媒连接方式从微观、中观、宏观层面可分为内容连接、平台连接和社会连接。主流媒体在传统盈利方式中主要依靠内容连接实现与读者、广告商之间的连接。通过内容来吸引读者，培养受众群，进而扩大发行量吸引广告商。这种连接中，媒体处于中心地位，盈利方式限制于受众和广告商。随着互联网时代新兴媒体的发展，主流媒体仅仅依靠内容连接难以维持生计。主流媒体积极参与网络，谋求转型发展。在入网过程中，主流媒体逐渐实现了平台连接。主流媒体除了作为内容的生产者以外，还是一个中介平台，连接起众多主体。主流媒体正是在这一步的连接中，拓展自己的连接范围。主流媒体通过直播入局电商，可以充分发挥自身的平台优势，将媒体与受众、生产商以及她们各自的内部连接强化，连接起供给端和需求端。主流媒体依靠自身树立起的品牌效应，增加受众粘性，通过直播的形式连接起生产商和消费者，这样主流媒体就可能创造广告以外的收入，从而建构起多元的盈利模式，完成自身的升级转型从而实现向宏观层面的社会连接的过度。在社会连接中，众多的主流媒体成为一个个节点，彼此连接，形成新的价值网络，此时，主流媒体不仅实现了盈利模式的转型而且能承担更多的社会责任，形成主流价值观。主流媒体可以优化社会资源配置，收入不再仅仅依靠广告，而是拥有了更多的可能性。
在当前的连接时代，技术的发展和年轻受众的信息消费与创造潜力为这一时代的传媒发展创造了良好机遇与条件。所以，传统媒体转型要求从连接进化为联结，从而重塑商业关系。作为影响力经济的传媒经济，其核心目标是赢得广大粉丝的好评和口碑并在此基础上进行延伸价值和关联产业多次开发。在某种程度上也在强调着连接的作用。当前互联网环境下，更加强调传媒经济所连接的内容从商业关系领域逐步扩展到社会关系领域。因此主流媒体入局电商直播正是在探索除广告盈利这一具体形式以外的多元盈利模式的一种实践。
二、主流媒体盈利整合与电商
我国现在形成了“传统主流媒体”和“新主流媒体”，“传统主流媒体”的政治话语体系对应着合法化知识，“新主流媒体”的精英话语体系对应着规范知识，大量的都市报民间话语对应着一般知识。西方则侧重于对主流媒体做媒介政治经济学的批判探究。我国主流媒体盈利方式也经历了由单一到多元，由多元到整合的历程。在1978年前，主流媒体基本依靠财政支持维持运营。
到1978年后，主流媒体走向市场，逐渐实行“事业性质，企业管理“的运行方式，以广告作为主要的收入来源。20世纪90年达，随着网络的兴起，主流媒体向网络新闻媒体发展。但这一时期基本是将纸媒内容照搬到网上，盈利模式还是传统盈利模式。随着智能媒体的发展，机构媒体原有的渠道垄断优势没有了，机构媒体原有的商业模式失效了，广告业务不足以承担起传统机构媒体的盈利责任，二次销售模式逐渐退位。Web2.0时代带来了许多新兴媒体，如社交媒体、短视频媒体、直播媒体等，它们的出现导致主流媒体原有的广告市场被分割。并且新型媒体以其自身功能，进行付费推广、知识和内容变现实现盈利。在媒体融合的过程中，主流媒体实现了依靠内容生产、广告、产业以及部分财政支持运营的新模式。其盈利模式也转向了传统盈利模式加新媒体模式，即进入了”互联网＋“模式。只有高效配置资源，积极开拓市场，探索适合自身特点的盈利模式，才能实现可持续融合发展。当下，“融合发展”已经成为主流媒体巩固宣传思想阵地、壮大主流舆论的重要部署。
(二)主流媒体电商实践
1. 主流媒体入局电商直播的可行性
2015年三月，李克强总理在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中提出制定“互联网+”计划。可见，互联网和电子商务领域的发展已经进入顶层规划层面，国家政策为互联网和电子商务的发展指明了方向。020年全国在线直播用户规模将突破5亿人，直播电商规模将达到9000亿元以上。作为融媒体转型的主流媒体，当然不会无视这个新窗口，央视、新华社、人民网等央媒纷纷入局，各省市的地方媒体也火力全开各种花样进行直播带货。中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2019年淘宝直播开启“启明星计划”，通过明星入驻增加直播间流量和订单量。
电商直播带动“直播+”经济快速发展，直播与旅游、综艺、教育等垂直应用场景结合，资本的入局使直播业务快速扩张2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。当前，网络直播主要为移动直播形式，也就是用户通过手机移动终端接收视频内容。直播功能已经成为移动产品的刚需功能，不仅是视频直播平台，电商平台、社交平台，甚至是网络音乐平台等均添加直播模块，发力打造直播生态圈。其中，电商直播成为引领行业发展的主动力，发展态势迅猛。
2.主流媒体入局电商发展历程
传统媒体电商化是互联网、移动互联网与传统媒体业结合的产物。直播带货是当下传统媒体融合转型的一种尝试，它改变的不仅仅是经营方式，更是对媒体的整体运作模式、资源配置和各种机制的改变。2011年底，成都商报社开始酝酿打造自己的店商平台。2013年7月2日正式启动的央视网商城号称是第一个提出“媒体电商”概念的，此事无从考证，不过，确实是从2013年下半年开始，“媒体电商”才成为一个热词。2014年10月“中国报商联盟”的成立，则可做“媒体电商”成为媒体转型新宠，正逐步走到媒体转型舞台中央的标志性事件。借助品牌影响力，把读者变成潜在的消费者，把官方微博、微信的粉丝关注力转化为消费力、现金流，尝试做电商是一条可行之路。
三、央视主持人“谢谢你为湖北拼单”带货尝试
由于受到疫情的影响，湖北的部分农产品出现滞销情况。为了帮助湖北缓解滞销情况，央视新闻以“谢谢你为湖北拼单”为名进行了公益直播带货。带货直播在央视新闻客户端、淘宝、微博等平台展开，由朱广权、欧阳夏丹等知名主持人和网红主播李佳琪合作共同带货。在首次直播中就达成超4000万的销售额，累计观看人次达1亿2千多万。此次带货及推动了湖北农产品的销售，又树立了央视新闻助力公益的良好形象，是一次主流媒体入局电商直播带货的良好尝试。
我国新闻媒体是具有事业性质，企业经营双重属性的，在传统媒体时代，媒体通过“二次销售”，以销售额和广告作为主要的收入来源。进入“互联网+”时代以后，传统媒体的广告市场占有量日益缩水，社交媒体等新兴媒体平台以其流量吸引了大量的广告商，传统主流媒体发展日益困难，急需寻求新的突破口改变困境。央视新闻“谢谢你为湖北拼单”虽是一次公益活动，但由于其良好的效果和影响，可以成为传统媒体整合盈利方式，升级盈利模式的有益借鉴。
（一）与带货直播合作可引流
在助力湖北公益活动中，主持人金句频出，出现“小朱配琦”等网红组合。直播中，新闻主持人以其丰富的知识由古到今讲述与产品相关的历史、地里、人文社科知识，使受众在观看带货直播时耳目一新。直播带货让网友不仅了解到了农产品的特色和优势，同时也关注到了主持人及其所在的央视新闻。这样，通过直播带货，受众了解到的不仅仅是产品，还有解说产品的主持人，提高了主持人所在机构的关注度。以此将部分喜爱主持人的观众引流到新闻客户端，提高新闻客户端的下载量、浏览量和点击率。新闻客户端流量增加，也会促进其对广告商的吸引力，进而促进其盈利。
（二）媒体背书增强受众信赖
传统主流媒体以客观性、真实性为立足点，多年来积累了大量忠实读者，树立了良好的正面形象，读者对传统主流媒体的信赖度更高。随着移动社交媒体的发展，以广告收入为主的盈利模式已经跟不上时代的步伐。传统主流媒体应该更加深入市场，探索新的盈利方式，提高自身的成本意识、质量意识。信赖度高是传统主流媒体的一大优势，因此，由主流媒体背书进行的直播带货，其产品质量、价格、售后等更受到消费者的信赖。所以主流媒体入局电商直播与一般网红主播直播带货相比，其背书更具综合竞争力。
（三）主流媒体入局电商直播提升其行业水平
自电商直播兴起后，其欣欣向荣的背后也不断出现网络主播带货质量参差不齐甚至假伪劣、以次充好等乱像。主流媒体以其人才、平台等优势，可对货品严格把关，层层筛选，给予消费者高性价比的选品。同时经济市场中优胜劣汰，主流媒体如果以其价好质优的特色树立起良好的品牌形象，不断扩大自身的市场占有率，低水平主播就会被逐渐取代和淘汰。这样以市场自身的运行特点，电商直播行业的水平就会有所提升。
综上，主流媒体入局电商直播尤其可行性，也有其益处。在“互联网+”的时代背景下，结合时代特色探索盈利方式已经成为其重要的课题之一。将直播带货融入媒体原有的盈利模式之中，将其融合发展，不断扩大自身的市场占有率和受众数量可使主流媒体焕发新的活力与生机。