吴奇
四川省社会科学院
近年来，数字媒体不断深入发展，人们缺少与实际与人接触的环境，越来越多地参与到社交网络中。随着宽带网络的改良，电脑、平板电脑、游戏机、智能手机等数字媒体的使用者群体数量也在不断增加。过去，受众主要通过纸媒、电视、广播等传统大众传媒获取新闻和信息，数字媒体时代，人们更习惯于手机阅读。据统计，我国数字媒体的消费人群平均年龄不满35岁，占我国网民数量的73%。在这样的环境下，央视新闻媒体等传统媒体只依靠原有的大众传媒手段无法在激烈的市场竞争中占据优势地位，其全权威性和影响力也受到了一定的挑。《新闻联播》作为央视新闻的重要节目之一，群众基础好，也是最受观众喜爱的新闻节目之一。近年来，《新闻联播》为适应新环境下的发展进行了众多的改革和节目创新，受到了良好的社会反响，进一步塑造了良好的节目形象，扩大了群众基础，且受到新生代的关注。其发展创新方式可为其它央视新闻媒体提供有益借鉴，在新的环境中，增强自身的竞争实力，实现在数字媒体环境下的创新发展。
一、《新闻联播》发展历程
央视的《新闻联播》节目自1978年1月1日开播以来，经历了四十多年的风风雨雨。其前身是《全国电视新闻节目联播》，经过两年的节目播出后成为了现在的《新闻联播》节目。1978年4月18日，中央广播事业局下发文件，将北京电视台正式更名为“中国中央电视台”，简称“CCTV”。秉承“新闻立台”的目标，作为党和国家的喉舌，其在政治主张和宣传上旗帜鲜明，与此同时，四十多年来《新闻联播》节目也在不断地改变进步。
1981年春，青岛会议决定各省、自治区、直辖市全部成为中央的集体记者，为中央提供新闻，这样《新闻联播》拥有了庞大的记者群体和丰富的新闻来源。1982年《新闻联播》更加注重对重大时政的播报。伴随着电视这一新兴传播媒介在中国的普及，《新闻联播》的受众数量迅速增长。在节目生产处于相对匮乏的年代，《新闻联播》在20世纪80年代成为了几亿中国人必看的节目之一。据统计，1986年，《新闻联播》的收视率在35%左右；到1988年，其收视率上升到50%以上。1992年后，《新闻联播》已将连续报道作为经常使用的报道手段，其报道的时效性更强、报道形式更加多样。报道不仅是事件信息的传递，同时还加入了调查、评论等。1993年后，《新闻联播》从内容到形式都经历了大的变革。在新闻内容的表现形式上，更加注重发挥电视的本体特色，用镜头说话，以增强新闻的现场感。1996年，《新闻联播》正式由录播改为直播，并在各大卫视进行转播，大大提升了时效性。年随着时代的变迁，《新闻联播》不断进行自我革新，在2011年其推出了29项“微调”决定，在硬件设备、节目内容等方面做出了调整，迁址新电视台，更新摄影棚和摄影设备，引进了一大批优秀主持人。随后《新闻联播》节目陆续登陆微博、微信、抖音、快手等社交媒体，收获百万粉丝。《新闻联播》随时代不断发展变迁，目前仍具有庞大的受众群体，中央电视台自身覆盖了98.13%的电视观众，其中CCTV1就拥有11.8亿的观众规模，《新闻联播》收视率跻身前列，是全国收视群体最大的电视新闻栏目，被称为是“中国政坛的风向标”。
二、《新闻联播》面临的新环境
1.社交媒体时代受众流失
随着网络技术的发展和软硬件设备的迭代更新，中国逐渐进入了数字媒体时代。以互联网和手机终端为载体的新媒体发展迅速，使人们日益处于信息的包围之中。成长的新千禧一代更加依赖网络，对传统报纸、广播、电视的日常性接触减少，更加依赖以智能手机为主导的移动电子设备进行信息的获取和交流。传统媒体尤其是时政相关的新闻媒体难以获得新生代的关注和重视，在新生代中逐渐被边缘化。据统计，《新闻联播》虽受众广泛，但受众年龄在25岁以上者偏多，年轻一代使用电视日常性观看《新闻联播》节目的人数较少，更偏向于利用微博、微信公众号、短视频等社交媒体来获取新闻以及其他信息，传统电视节目的年轻受众大量流失。中国互联网络信息中心发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年12月，我国的网民数量为9.89亿，其中手机网民规模达9.86亿，互联网普及率为70.4%，其中学生网民最多，占比约21.0%。在“互联网+”时代，社交媒体依靠新技术及其便捷性、社交性社会使用量整体上升，逐渐成为媒体市场的重要组成部分，而且瓜分了传统大众传播的受众群体，受众的注意力被分割，碎片化信息吸引了年轻受众大部分的注意力。《新闻联播》在数字网络技术和社交媒体流行的环境下，单纯依靠原来的电视直播难以巩固和获得新的受众群。
2.新闻媒体入网融合发展
1995年被称为中国互联网的商业元年，互联网大潮即将来临。新闻媒体也逐渐加入这股热潮之中。央视网自1996年12月建立并运行，是我国最早发布中文信息的新闻网站之一。2000年10月，央视新闻被列入重点的新闻网站，成为新闻媒体的国家队和主力军，2010年7月1日，央视网全面并入中国网络电视台。同时，众多的传统媒体也在纷纷入网，扩大自己的影响力。从“+互联网”发展到“互联网+”不仅仅是名称的改变，更是媒体不断自我革新、追赶时代脚步的体现。媒体入网融合也是信息时代背景下媒介发展的一种理念，是数字媒体迅猛发展基础上与传统媒体的有机结合，其中既有技术的融合也有经营的融合。由此，在这样的环境下，《新闻联播》自身也开始谋求出路，不断进行自我革新，变革新闻传播方式，以满足受众的传播及获取信息的需求。
3.主流媒体社会影响力被社交媒体分散
社交媒体时代，每个人都可以成为一个独立的“媒体”，即“人人都有麦克风”。在这种情况下，传统媒体的文化传媒产品与服务的供给能力无法满足受众日益增长、不断升级的文化消费需求，而互联网媒体采取平台化运营、注重受众的消费需求，以需求为导向生产内容，与传统媒体形成竞争，且在竞争中逐渐占据有利地位。社交媒体以其大数据对用户进行分析，实行双向传播、精准投放、准确定位，重服务、重个性。这与社交媒体时代成长起来的新生代的需求相适应，形成了以社交传播为基础的新的传播模式，以其个性、即时的优势打破了传统媒体“内容为王”规则。
与此同时，由于种种原因的阻碍，传统媒体的融合发展却进展缓慢。《新闻联播》在信息时代也面临着同样的问题，亟需创新经营模式，以技术为节目注入新的发展动力。
三、《新闻联播》的创新发展
1.“顺势而为” 主动入网
自2003年互联网迅速发展，中国进入web2.0时代以来，网络大规模参与现实生活，新浪、网易、搜狐成为三大门户网站，掀起了新的舆论风潮。《新闻联播》也顺势入网，相继在微博、微信开通了社交媒体账号。一方面，央视新闻对各个平台的内容进行了梳理和整合，建立起了共享系统，实现了内容的多平台分发和新闻资源共享，从而实现台网一体化的目标。另一方面，通过主动入网，《新闻联播》抓住了年轻受众的注意力。结合微博、微信、短视频平台的文字、图片、视频多功能社交媒体的特性，《新闻联播》每天在微博微信上更新重要新闻内容，放大了自身平台优势，进一步拓展了自己的传播渠道。同时，这些社交媒体都带有评论、转发、分享等互动功能，这使得《新闻联播》传播消息的速度和覆盖面进一步扩大。随着社交媒体的迅速发展，《新闻联播》所在的中央电视台也进一步推进媒体深度融合，《新闻联播》联网、入网更加深化。2019年中国有线电视网络广播公司与中国中信集团、阿里巴巴集团签署了战略合作协议。三方将在全国网络有线电视领域整合发展，将在改造升级、产品开发、日常运营中形成战略联盟，通过规划设计，力图将广电网络打造成新型的媒体融合传输网、数字文化传播网、数字经济基础网和国家战略资源网。《新闻联播》作为重要节目之一，也是数字网络电视传播计划的重要组成部分，促进了《新闻联播》的入网深度和力度，进一步促进了节目的发展。
2.深耕内容 创新方式
《新闻联播》作为“中国政坛的风向标”具有其自身的权威性，也拥有官方新闻发布管道的重要地位。以“宣传党和政府的声音，传播天下大事”作为节目的宗旨，《新闻联播》着重在内容上深耕，突出国际国内重大事件播报，为提高时效性，采取了新闻滚动播放的方式。同时就重要问题采取现场连线记者进行问答来提高节目的感染力和新闻的权威性时效性。2008年2月中央电视台成立了《新闻联播》编辑部，开始改进《新闻联播》节目，主要改进方面集中在节目的播报用语、资讯量等方面。2013年《新闻联播》首次连线了评论员杨喻，这是节目第一次引入评论员。同年《新闻联播》也首次连线了外景记者，在新年时还切入了多路信号直播当时各地迎接新年的场景。《新闻联播》作为时政类新闻节目，力图提供最新的、最权威的、最重要的新闻资源和素材，不断在内容上申根、在技术上进步，以实现跨媒体传播和多媒体融合。
此外，《新闻联播》为了适应当作为年轻人的轻松幽默的语言风格和说话方式，在2019年7月29日正式上线了《主播说联播》短视频栏目。该栏目采用当下流行的短视频风格采用竖屏拍摄，由《新闻联播》中的主播们就热点时事或问题作出评论。以“讲新闻、说热点、平时事”为目标，栏目的语言轻松诙谐，既观点鲜明又诙谐幽默。节目录制以《新闻联播》演播室为背景，严肃的背景和主播们亲切诙谐的语言相映成趣，拉近了严肃新闻与观众，消除了一般时政新闻与受众的距离感，以更易接受的方式进行新闻及评论的播出，《主播说联播》在“两微一快一抖”中做出了榜样，同时吸引了大批年轻受众的关注。《主播说联播》正是《新闻联播》节目在新闻内容上深耕，以突破以往的表达方式，努力拓宽自身传播渠道的正确以及先进实践。在目前数字网络技术发展的背景下，时政新闻面临着受众尤其是年轻的流失、短视频竞争等诸多困境，《主播说联播》板块的推出使得时政新闻严肃的形象和刻板的呈现方式发生了重大的转变，令受众拥有了新鲜的体验感，从而收获了一大批“粉丝”。同时，这些短视频也被搬运到社交媒体网站上，实现了跨媒介融合传播方式，进一步拓宽了《新闻联播》节目自身的传播渠道，扩大了传播受众群体，加固了原有稳定受众。
3.推出“网红”主持人
传统的《新闻联播》主持人基本都一本正经地报道时政新闻，近年来主播们入驻社交媒体平台发布有趣的评论和短视频，主持人不再是受众印象中严肃呆板的形象，拉近了新闻主播与受众的心理距离。如主播康辉在2019年发布了一系列的短视频，其中包括严肃的工作日常，也有轻松愉快的工作幕后花絮，揭秘了严肃的《新闻联播》背后的制作以及播放过程，满足了受众的好奇心。这使得康辉改变了原本在受众心中一本正经的“老干部”形象，尤其赢得了众多年轻人的好感，在网络上人气飙升。央视在网络上活跃的主持人还有妙语连珠的“段子手”朱广权、温柔知性的欧阳夏丹等人。因为在网上的超高人气，在湖北武汉期间，这些知名主播联合网络上的网红主播还进行了一些列的公益助农直播带货活动。其中朱广权联合李佳琦直播带货，被网友称为“小朱配琦”组合，一晚卖出价值4000万的助农产品；欧阳夏丹直播带货，帮助湖北卖出价值6000万的农产品；康辉带货直播中多次纠正主播的发音也在网上引起热议，带货直播累计观看超过1亿2千万次。这一系列的活动，不仅扩大了主持人的知名度，同时也给他们所在的央视以及《新闻联播》等节目带去了更多的关注度，网友戏称康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提为”央视boys“、”央视四子“。《新闻联播》的众多主播也因此在网上广获好评，不仅扩大了节目的群众基础，而且给其他节目在社交媒体环境竞争中提供了行动思路，可以缓解央视新闻媒体在网络数字技术广泛运用、社交媒体分割受众注意力的今天所面临的困境。
四、结语
在数字网络技术深入受众日常生活的今天，央视新闻只依靠电视、广播等传统的大众传播平台已经难以获得新鲜受众和年轻受众的注意力，受众面临着老龄化的困境。数字技术不应成为央视新闻媒体的阻力，更应成为央视新闻媒体改革创新的动力。央视新闻媒体不仅要在原有的内容上深耕，更要借助现有的数字技术进行创新，利用好技术这把双刃剑，使其为自己的发展而服务。《新闻联播》采取的一系列行动，从节目本身的内容叙事的表达、节目语态、内容选择及呈现方式的转变到入驻众多社交媒体平台吸引新一代受众的注意力的举措，正是结合自身原有内容优势与现有技术进行创新升级的典范，给传统新闻节目提供了一个新思路。只有符合当今受众媒介接触习惯才能更好地深入基层、更加亲民，从而在社交媒体一时代重建传统媒体的公信力。表达央视立场，在媒体多样的舆论场当中传达给受众相互制衡的态度，不剥夺受众的思考权利，从而在自媒体时代求生存、谋发展。