张译 辛平海
中国能源建设集团西北电力建设工程有限公司 陕西省西安市 710032
【摘要】本文结合“一带一路”新形势下国际工程的市场情况，在分析国际工程市场价值系统的基础上，提出了“一带一路”新形势下国际工程营销体系建设的模式与具体内容。为中国工程企业“走出去”占领国际工程的价值至高点提供了参考和借鉴。
【关键词】“一带一路”国际工程 营销
一、引言
推进“一带一路”建设既是我国扩大和深化对外开放的需要，也是加强和亚欧非及在世界各国互利合作的需要。“一带一路”倡议的推动，给中国工程企业“走出去”带来了难得的历史机遇，近年来我国对外工程承包实现了高速发展，签约量与营业额稳步增长。在新的形势下，中国工程企业如何抓住历史机遇，不断扩大“一带一路”沿线的工程产能合作，实现企业在全球工程经营领域的可持续发展，树立中国建造的优良形象，逐步占据全球工程承包市场的制高点，这是工程企业转型发展的重要战略选择。实现这样的目标，需要工程企业建立适应新形势发展要求的工程营销体系。本文结合当前国际工程的市场形势，研究工程企业营销理论与基本特征，提出需建立价值整合型工程营销体系，为工程企业在“一带一路”倡议下走出去扩大工程产能合作提供了参考和借鉴。
二、国际工程价值整合型营销体系
营销既是实现企业战略意图的基本手段，也是企业最核心的经营管理行为。菲利普.科特勒经典营销理论认为：市场竞争只有二个原则，要么为客户提供更多、更新的价值；要么比竞争对手更有效率。所以任何营销体系的创新与重构必须回归到二个基本落脚点：客户价值+竞争优势；而竞争优势的提升更多反映的是企业基于自身业务能力的效率优势，对工程企业而言意味着能为客户提供更低的造价、更快的建造速度、更优的工程质量等。国际工程市场中，按照价值系统的分析，企业增强让渡价值的序列逐级为：工程总承包价值、产业链集成价值、产业生态平台价值，其让渡价值的是逐级递增的过程，也是企业不断升级发展的过程。工程总承包价值整合就是充分体现承包商在项目工程建设EPC各环节的价值集成增值能力。产业链集成价值就是体现整个项目全生命周期的价值增值能力，包括项目的启动、开发、投融资、建设与运营，体现承包商的全产业链的价值生成能力。产业生态平台价值，体现的是承包商的全产业链实施及产业协同运作能力，围绕项目带动产业链或周围区域的发展，并通过产业链与周边区域的发展，再次拉动项目的发展，实现以项目为当地国赋能，带动区域经济生态发展，以实现产业生态的综合价值。
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价值整合型营销体系建设着眼于国际工程价值增值的三个模式，以如何给客户提供最大性价比的价值为出发点，整合各种价值要素，形成突出的价值优势，通过价值差异化制造出缺乏价格弹性的需求曲线，形成有自身价值优势的稳定市场。通过价值整合营销使不同企业可以定位于不同的目标市场进行非价格竞争，进而树立中国工程企业的优良建造形象，避免价格战带来的低质低价陷阱，并继而带动当地经济社会发展，实现共享共赢的价值理念。价值整合型营销体系不是基于传统的营销体系建设，而是基于价值链分析以价值增值为引导的工程营销体系，以系统、完整的建立符合企业自身价值整合型的营销体系为目的，继而实现企业的营销战略。
三、价值整合型国际工程营销体系建设的内容
价值整合型国际工程营销体系的建设是系统、完整的企业管理活动，依据企业战略目标，以客户为中心，以价值整合营销为目标建立的全面管理系统，具体应包括：营销战略的确立、营销组织的改善、营销管控体系的改进、营销考核激励体系的再造、营销团队培训提升体系的完善、营销方案支持体系的强化。
清晰的营销战略构想。价值整合型营销体系的建立首先要结合企业战略发展、业务实际及拟进入的国别市场区域，确立自身价值整合的营销战略模式。以工程总承包价值整合型模式为例，国内建筑行业因为长期工程价值链分割，设计、施工、设备条块分离，各环节价值很分散。价值整合营销战略的核心是找到自身企业的价值优势并整合其它价值点，以形成整体价值建立差异化的价值竞争优势。
高效的营销组织再造。基于确定的价值整合型营销战略，企业需结合营销战略、策略的要求，必须要修正、改进、优化营销组织架构。营销组织架构是营销体系的骨架，它确定了具体的营销组织模式、组织框架、各组织层级的管理关系、各类支持资源的配置方式、组织职责、关键岗位职责等。对价值整合型营销组织而言，除营销人员外，对不同企业还应包括对价值增加和影响竞争的其它重要资源,总的目标使营销组织再造体现价值整合的要素，是各种价值资源的整合效率提高，使营销组织更增强市场灵活反应能力，体现对客户让渡价值的快速响应。
有效的营销管控体系。价值整合型营销需要强化对营销的全过程、全生命周期的管控，使每个环节的价值实现都得到全面管控。需要从项目营销的计划目标管控、业务流程管控、营销运营管理、客户管理、区域建设管理等多方面完善管控。针对各管理系统先建立完整的管理流程，设定各管理系统的目标及管控措施，目的使价值整合过程及各环节中的主要节点、各关键活动、主要客户等整体规划、管控过程能够标准化、规范化，达到营销管控的精细化，最终实现价值整合的营销目标。
完善的营销激励体系。绩效考核激励体系是营销战略目标实现的保障。针对价值整合型营销活动及结果必须建立更加完善的绩效考核及激励体系。要结合价值整合的新要素，设计修正原则，使各个价值增值的业绩指标都得到体现，公布价值营销的工作评定标准，考核评估标准，薪酬激励管理标准等，建立以价值整合整体提升和推进为关键性业绩指标，业绩目标导向清晰，强化价值整合团队绩效的激励作用。
系统的营销培训体系。价值整合型营销体系涉及多个价值主体，多个参与团队，为了形成系统、规范、统一的营销能力，需要针对价值整合型营销体系设置系统的营销培训体系。培训体系应该体现价值整合营销的实际需要，体现实用性、系统性、层次性。培训体系应从培训需求的调研、课程设计、培训模式、实施规划各环节进行设置和完善，充分体现各价值要素的培训要点。培训需涵盖营销业务的各个系列，从基本的区域市场形势、营销价值整合、营销理论知识、基本营销技能等分类分级、按计划分周期进行培训学习。
专业的营销方案支持体系。价值整合型营销体系的价值提升来源于项目承接方的综合价值方案，是各个价值主体的集成活动。一个有价值的营销方案需要有强大的技术、商务、法律、投融资、经济测算、运营、产业导入、跨界融合等多种资源的配合支持。通过专业、精准的价值集成方案才能实现对项目的系统价值整合解决方案，因而价值整合型营销体系要通过合作、联盟、引入外脑等多种形式建立强大的营销支持体系，通过多专业、多领域、多层次的支持体系，增强价值集成能力，为客户提供更高的让渡价值。
四、结论
“一带一路”新形势下，中国工程企业面临前所未有的发展机遇与挑战，企业的国际业务规模和影响力进一步增强。中国工程企业“走出去”需要以更高的价值形态带动中国建造、中国制造、中国智造输出。对工程企业而言建立价值整合型营销体系对提升中国企业竞争力、促使企业业务转型升级、全面高质量发展具有重要的现实意义。本文对国际工程价值整合型营销体系的建立提出了初步的探究，希望能为企业的工程营销实践带来一定的参考价值。
参考文献
【1】（美）菲利普.科特勒.《营销管理第15版》【M】.上海：上海人民出版社， 2019.
作者简介：
1.张译(1974)，男，高级工程师、高级经济师，主要研究方向为工程市场营销及开发、工程管理。
2.辛平海(1972)，男，高级工程师，主要研究方向为企业管理。