韩亚楠1 杨圆圆2 苗亚欣3
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摘要：本文首先针对空调行业近年来的行业发展特征、外部市场环境、内部生产销售状况等方面对价格战进行动因分析，然后将2019年以来的价格战细分为三个阶段并对其概况进行描述，最后分别针对中小企业和龙头企业提出了进行规模制造和渠道变革的应对建议。
关键词：动因分析；价格战概况；应对建议；规模制造；渠道变革
一、动因分析
1.行业发展增速放缓，进入存量竞争阶段
奥维云网公布的数据显示，截至2019年，中国空调市场的保有量达到了4.5亿台，而更新换代比率将减至64.1%，由此可见，拉动中国空调消费的主要动力由增量市场转变为存量市场。中国空调百户拥有量近年来呈现逐年上升趋势，三四线城市的推动力逐渐减弱，增量市场的发展空间十分有限。由此可见，我国空调行业已进入存量竞争阶段，空调厂商在这一阶段的经营目标主要为保收入增长与抢夺市场份额，相应的经营策略为价格武器。
2.产能过剩，供需失衡
根据国家统计局的统计数据显示，2013年到2019年间，我国空调产量和销量呈现逐年增长的态势，但是2017年以来，我国空调的销量开始低于产量，行业产销率开始出现下滑，2019年我国的空调产量为21866.2万台，销量为21365.5万台，产销率为97.7%，存在着行业产能过剩的问题；另一方面，需求不足也使得空调行业增速回调，2019年中国空调行业市场规模达到1979亿元，同比下降1.6%，自2017年增速下滑以来首次出现负增长。空调行业供需失衡加剧了行业下行态势。
3.清理旧库存，开发新产品
压货模式一直是传统空调行业的一大弊病，但是同时又被很多品牌深度贯彻，由于早期美的和格力等空调厂商相继实施销售返利等销售政策，导致行业积累了大量的库存，2014年为了清理库存，各空调厂商纷纷开展价格战。多家机构的统计数据显示，截至2016年6月底，空调库存已经降到约3000万台。空调厂商大都认为，淡季阶段囤货不足会在旺季来临之时丢失大量的市场份额，受这种惯性思维模式的影响，空调厂商持续实行压货模式。原有的空调库存基数庞大，2019年又是一共冷年，到年底时国内市场空调库存量竟达到约为4700万套，创下了又一历史新高。
2019年6月，为了促进绿色发展，国家发展改革委印发了《绿色高效制冷行动方案》，方案提出大幅度提高制冷产品能效标准水平，这意味着现有的低能效、高耗电的定频空调和变频3级能效产品将面临淘汰。在高库存积压和能效新国标双重施压下，为了清理低能效高耗电的淘汰空调，全面研发符合新国标的新产品，抢占市场先机，空调厂商必然要开启低价甩货模式。
4.成本改善，降价空间增大
自2017年去产能导致空调原材料价格上涨后，2018-2019年原材料成本下降，并且2019年上半年原材料成本降幅较大，原材料成本的降低给予了空调厂商降价空间。由于空调生产销售具有季节性的特点，因此在原材料价格下降的背景下，能够率先享受成本红利的厂商并不多。
二、价格战概况
1.第一阶段：美的率先试水，格力未跟进
2015年至2018年期间，美的进行渠道变革，一方面，通过“T+3”模式实现了生产与周转效率的大幅度提升；另一方面，缩减线下渠道层级，将渠道利润让渡给消费者以实现渠道效率提升。
美的的渠道变革使得其能在原材料价格下降时率先享受原材料成本红利，获得降价支撑。而此时的格力，囿于线下渠道的庞大布局与利益关系，处理渠道间关系与效率进程缓慢，而且它采取持续压货模式，渠道积累了高价库存。因此，在2019年前三季度的价格战中，美的率先采取促销活动，格力未采取跟进策略。
中怡康监测数据显示，2019年上半年，整个空调行业的均价呈下降趋势，降幅为1.1%，其中美的均价降幅达到5.1%，其所有空调均价为3712元。而格力空调的均价是上涨的，涨幅为4.9%，其所有空调产品的均价为4653元。自美的实施促销策略以来，2019年上半年其空调业务收入实现12%的增速，远超行业平均增速，其毛利率为32.08%，同比提升1.83%。格力在未积极参与的背景下，2019年前三季度实现收入增速分别为2.45%、10.30%、0.50%。总之，2019年前三季度美的率先采取促销策略，效果显著，实现了超行业平均水平的增长，且初步挤占了奥克斯的市场份额。而格力未跟进促销策略，其收入增速放缓，美的与格力的空调业务收入差距缩小。
2.第二阶段：格力主导价格战，全行业跟进
2019年前三个季度美的采取促销策略，格力并未表现出跟进策略，整体市场仍表现为局部竞争态势，价格促销并未波及全行业。11月份，格力开始由防守转为进攻，主导价格战，引发了全行业的跟进，行业竞争空前激烈，空调产品均价呈现不同幅度的下滑，双十一期间空调价格触底。
此轮价格战降价幅度大，11月空调市场均价为3127元，同比下降25.7%，其中格力产品均价3039元，同比下降36.5%，美的产品均价2993元，同比下降27.5%，海尔、海信、奥克斯的均价降幅分别为22.0%、12.6%、15.2%。促销活动刺激了需求的释放，11月整体市场销量大幅提升，达118万台，同比增长61.3%，相较10月份-5.6%的增速环比提升66.9%。此轮以格力为主导的价格战使得市场份额更加集中，中小厂商承压明显，从11月份零售份额来看，格力零售份额为46.8%，同比增加10.8%；美的零售份额为29.8%，同比增加2.7%；而海信、海尔、奥克斯的零售份额分别为9.1%、3.9%、1.7%，同比下滑0.1%、1.4%、2.5%。
3.第三阶段：市场低迷，价格持续走低
2020年受疫情影响，整个空调行业的零售量与营业额都大幅下滑，加上新能效标准的出台，中国空调行业继续下行。据艾肯家电网统计，2020年度国内空调市场所有企业的出货总量为8285万套，同比下降9.75%，整体出货额是2120亿元，同比降幅高达16.83%，如同出货量一样，连续两个年度都出现下降，而且降幅还在扩大。至2020年底国内空调库存总量大约在2620万套左右，同比降幅达到39.77%，这是过去四个年份以来首次出现同比下降，次轮价格战去库存效果明显。
三、应对建议
1.中小企业应提升品牌力，实现规模制造，形成核心竞争力
由上文分析可知，在格力主导的价格战中美的挤占了奥克斯的市场份额，主要因为奥克斯前期在线上主推高性价比产品，取得短期成效。相较线下渠道需要大规模重资产的特性，线上渠道是相对开放的，进入门槛相应较低，不同的品牌均可以通过战略调整进行行业布局。因此中小企业应提升品牌力、整合一体化产业链，具备规模优势，从而降低生产成本，提高行业地位，提升行业地位和客户品牌忠诚度。
2.龙头企业加速渠道变革，提高运营效率
由上文分析可知，在2019年前三季度价格战中，美的显著的促销成果得益于其率先进行渠道变革,提高了周转率与运营效率。目前，大多数空调企业存在的渠道问题主要有现行渠道层级较多、消费者剩余被过多侵占、信息透明度较低和结构性缺货等摩擦性成本问题。对空调龙头企业来说，加速渠道变革是进一步提升市场份额的必经之路，转变库存模式和建立完善的数字化体系是发展的迫切需要。
参考文献：
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[2] 侯婷婷.价格战效力减弱，空调企业变革寻增量，直播提振空调市场[J].家用电器,2020(05).
[1] 张丽.“价格战”苗头再现，竞争白热化的空调行业将何去何从[J].家用电器,2019,(04).