李心如 周靓靓 刘顺 张祯婧 梁惠萍
（南华大学 湖南 衡阳 421001）
摘要：随着信息技术的快速发展，农村电商逐渐成为精准助农的主要载体。直播带货作为助农的新模式，其可持续发展受到诸多因素的影响。本文从分析消费者购买助农产品的影响因素入手，对直播带货助农中存在的影响商家信誉的问题进行研究，从运营及平台诚信评价机制、农产品宣传、农产品质量、售后服务四个方面提出策略与建议，促进商家销售信誉，完善助农新模式，助力乡村振兴。
关键词：直播带货；助农；信誉
一、直播带货助农模式现状
国家“十四五”规划明确指出，坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴，实现巩固拓展脱贫攻坚同乡村振兴有效衔接。自2015年，国务院扶贫办提出了精准扶贫十大工程，电商扶贫被正式纳入扶贫政策体系。随着信息技术的快速发展，农村电商逐渐成为精准助农的主要载体。
直播带货是电商助农新模式，它解决了农产品滞销的问题，扩大了农产品的知名度、扩展了农民增收的途径，帮助农民脱贫致富，进而推动了农村经济的发展，从而带动产业振兴、助力乡村振兴。2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告显示，2019年全国 2083个县域农产品网络零售额达 2693.1亿元，同比增长 28.5%，其中832个贫困县农产品网络零售额为 190.8亿元，同比增长 23.9%。从以上数据可以看出，农村电商直播在助农脱贫、乡村振兴方面起着重要的作用。
尽管如此，直播带货助农的商业新模式仍不完善。例如，薇娅曾在《向往的生活》中直播1小时，售出农产品19579份，但售后却收到了大量关于产品质量差、派送物流慢、实物与直播不符等差评。由此可见，该助农新模式存在着平台运营及诚信评价机制不完善、农产品宣传单一、农产品质量良莠不齐、售后服务管理欠缺等问题，为农产品口碑带来了负面影响，严重损坏了商家的信誉。直播带货助农模式在这些负面因素下，其可持续发展受到了阻碍。那么如何解决已有问题，以此来提高商家的信誉，从而促进直播带货精准助农的可持续发展是我们目前所着重关注的。
二、直播带货助农中影响信誉的核心因素
直播带货助农模式主要聚焦于贫苦地区的产业发展及农产品销售。在营销过程中，商家信誉的高低又决定了农产品营销的好坏。在较为完整的直播带货助农模式下，影响商家信誉的核心因素围绕在运营及平台诚信评价机制、农产品宣传、农产品质量以及售后服务四个方面。
（一）运营及平台诚信评价机制
直播营销的运营标准以及直播平台的口碑度影响消费者选择购物平台，并且该因素是决定购买的较重要的考虑因素。而直播带货评论留言可信度值得商榷，大多数消费者在消费过程中常遇到客户评价不真实的问题，使得商家在消费者心中的信誉受损，影响到消费者的回购意愿，从而使回购率有所下降。除此之外，平台的监管力度与体系的完善程度亦是影响商家信誉的较重要的因素，消费者往往倾向于选择平台监管力度大、体系较为完善的平台进行消费。
（二）农产品宣传
直播带货销售农产品的宣传度与推广度不高。在直播带货模式盛行的电商时代，尽管通过直播营销购买商品与服务的消费行为知名度高，但通过此方法购买农产品的人在整个直播营销模式里显得相对较少。在如淘宝、京东、抖音、快手的不同直播平台上，宣传销售农产品的程度也有差异。而夸大宣传问题的出现极易导致消费者回购率大幅度降低，商家信誉也因此受损。
（三）农产品质量
农产品质量差是部分购买过直播带货农产品的消费者反馈的问题，但同时，也有部分消费者反映产品详情信息期权，体验感好而愿意在直播平台上直播购买农产品，这就形成了两个分支，说明直播带货中农产品质量参差不齐的局面。绝大多数消费者认为直播带货农产品质量较好、满意且值得信赖，而小部分消费者认为农产品质量差，致使自身没有接触过直播带货，质量问题让他们望而却步。由此可见，商家信誉的最重要的因素就是农产品的质量和保质期，消费者希望获得农产品的本身即质量，从而提升自己的购物体验。
（四）售后服务
不论是在消费者的潜意识还是购物体验中，售后服务态度及质量或多或少会影响商家信誉，其也被列为影响商家信誉的重要因素之一。
在消费者购买农产品这一完整流程中，售后问题处理不及时的现象使得商家在消费者心中的信誉受损，影响到了消费者的消费体验，从而在一定程度上降低消费者的回购率，不利于商家的长远的可持续发展。
三、直播助农模式发展策略建议
针对影响商家信誉的核心因素，本文提出以下助力直播带货助农模式的发展策略建议。
（一）建立健全相关法律法规及评价机制，把直播带货放在“笼子”里
加强监管的重中之重，就是要建立一个公平有序的市场环境，规范其制度，对符合法律法规的直播带货中的创新举措积极鼓励，对违背规章制度的现象及时制止。
其一，出台政策使农产品直播平台行为规范化，将“信誉”问题在源头上下定义，将其规范化、法制化；其二，增加违法行为的违法变动成本，还原消费者反馈的问题产品相关成本，对于滥竽充数、假冒伪劣产业链组织行为严格惩治；其三，加强对直播带货网络平台的监管力度，加强自身信用体系建设，引进第三方监督监管体制，硬性规定直播带货行为，切实保护消费者权利，避免商家或网络平台主播运用炒热度、购买粉丝、刷好评、虚构成交量甚至为劣质农产品或服务代言等方式诱导消费者购买直播带货农产品或服务的现象泛滥。
总的来说，要顺应时代发展潮流，坚持与时俱进，顺势而为，积极推进直播带货领域稳步发展；同时要坚持统筹兼顾，在遵守法律法规基础上开展带货工作的同时，将农产品背后的文化底蕴与文化诉求融入其中。
（二）加大主播扶持力度，促进农产品宣传
主播可谓直播带货中举足轻重的角色，想维持消费者长久的“好感度”，还需从新型专业直播人才方面入手，对其进行专业知识、带货方面的培训，从该农产品背后深厚的文化底蕴出发，深入了解当地产业结构、产业特点、农产品特色以及背后暗含的法律法规等等，从而在直播过程中提高消费者的信服程度。
同时，可以适度加大主播扶持力度，挖掘平台中高质量的主播，积极培养主播创造个性化内容的能力，提升新主播的影响力从而扩大农产品的宣传力度。与此同时，培养下沉市场的主播，推动三四线消费者群体的扩大，建立消费群体、产品、主播三者之间的信任，以此增加消费者的消费需求。
（三）“质”在必得，严控质量关卡
“品质是企业的生命”，如何牢牢把握质量，这是个永恒的话题。广大消费者对农产品也存有较高的品牌意识。通过观察，我们可以发现，具有地方特色、质量较高的农产品总能在直播中被一抢而空。因此，在农产品质量上下功夫，以需求为导向，尽可能的满足不同消费者对质量的不同需求。
首先，在源头把好关，严格杜绝选用不良原材料；其次，把控好易变质农产品的储存，做好防尘、防潮等工作，不定期对农产品进行检查；再者，在制作、加工、包装农产品的过程中需时刻进行自检、互检和抽检等，确保为合格品后才进入仓库销售，将农产品分级，避免农产品质量差异较大的现象；最后，在运输物流时生产商应选择有资质、信誉高的物流公司进行运输。
无论如何，需将包装、储存、分级、加工等基础性工作做扎实，才可能提升农产品的竞争力，从而有力维护当地农产品形象，促使农产品的需求一步步迈向全国。
（四）提高售后服务重视力度，搭建优质售后服务系统
作为直播带货农产品的一种质量延续，售后服务在商品流通环节中发挥着不可替代的作用。售后服务中的客户需求、客户反馈等是检验农产品质量的一种方法，对直播带货农产品的改进起到重要的促进作用。完善售后服务能让消费者更加信服商品，有利于提高直播带货农产品的信誉度。
首先，提升售后人员重视工作的程度，加强其培训力度，将售后中各式各样的问题进行归类，让售后工作人员在遇到不知道解决方案的情况下，高效率获得解决方案，迅速帮助新员工过渡。其次，要明确适合自身的管理框架，加强售后流程管理，可利用技术搭建属于各个部门个性化的售后模块，采用线上跨部门合作，加强沟通，缩短售后周期。再者，可以制作个性化记录表单，以此沟通售后人员与消费者，清晰详细准确的记录消费者的反馈信息，帮助消费者及时解决问题，解决售后服务不及时问题，极大减少客户的等待。
在该流程当中，对售后最基本的知晓农产品运输出现破损的问题、做好货物追踪、客户签收后做好回访、确保退换货商品万无一失、收集客户信息、记录客户喜好、维护老客户等，售后人员应做到切实落实。
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基金项目：本课题项目由湖南省大学生创新训练项目《新媒体环境下直播带货助农中关键意见领袖信誉问题调查研究》资助；项目编号：S202110555303。
作者简介：
李心如（2000-），女，山东枣庄人，本科生，南华大学，会计学。
周靓靓（2000-），女，湖南邵阳人，本科生，南华大学，经济学。
刘顺 (2002-)，女，湖南益阳人，本科生，南华大学，人力资源管理。
张祯婧（2001-）女，湖南长沙人，本科生，南华大学，会计学。
梁惠萍 (2000-)，女，广东清远人，本科生，南华大学，会计学。