熊先华
深圳市新城市规划建筑设计股份有限公司 广东深圳518172
摘要：虽然各种新媒体广告形式发展迅速，但是丝毫没有影响到户外广告的核心地位，其依然是城市景观环境的一种重要结构，对于城市形象有着直接的影响。因此需给予户外广告规划足够的重视，认知到其对城市发展的重要性，并通过全面的分析来把握其现阶段的主要问题，并以此为基础来制定户外广告规划优化措施，切实发挥出户外广告对城市的正面影响。文章就户外广告重要性、户外广告规划存在的问题、户外广告规划优化措施进行了细致的论述与分析。
关键词：户外广告规划；重要性；现存问题；优化措施
引言：户外广告因其本身的特征与优势在新时期逐渐获得了更多的关注，并且不再以一个简单的户外信息发布平台出现，更多的开始以城市景观的组成部分存在。综合考虑城市布局，其户外广告的规划与制作追准很大程度上也会反映出一个城市的文化品位与管理水平。为切实提升户外广告的艺术性、规划性以及科学性，需在城市规划的范畴下对其进行合理的规划与布置，以此来促进其本身的长远发展，使其能够为城市增光添彩。
一、户外广告规划重要性
户外广告规划重要性表现在多个方面，以下从传递信息、装饰美化、展示地方文化这三个方面进行举例分析：
1.传递信息
户外广告是很多重要信息及时传递的载体，户外广告有着较远的发展历史，且是重要的信息传递渠道，是城市建筑中重要的组成部分。利用户外广告可向消费者传递各种生动的信息，而规划、有趣的设计语言以及恰当的组成元素，可起到信息深刻传递的效果，且能引发观看者的情感共鸣。此外户外广告除了进行信息传递外，还有着内容、主题以及独特的形式美感，能够有效的传递各种核心价值观，优秀的广告可较大程度的提升商家的影响力。
2.装饰美化
户外广告还起着装饰美化的左右，很多户外广告有着醒目的颜色以及丰富独特的画面，并且会以先进的设计理念来吸引人的注意力，再以独特的传递方式在各种信息中脱颖而出。随着时代的发展，户外广告开始更加注重与观看者的交互，从民众的审美体验出发，能够较大程度的吸引人的注目[1]。
3.展示地方文化
利用户外广告还可展示区域地方特色文化，因广告本身即为一种文化产品，因此在其中融入当地的特色文化内容，利于传播区域文化属性，将当地的地方习俗、民族文化、精神风貌等展示给观看者，如此可使得户外广告与本区域的发展紧密结合，这对于户外广告的长远发展来说有着积极的意义。
二、户外广告规划存在的问题
很多城市主管户外广告的人员由于并非专业人士，因此在规划中就会出现各种各样的问题，其中以以下多项最为凸出：
1.协调性不足
很多城市在户外广告方面缺乏一定的规划，导致协调性不足，比如广告为了博取眼球，尺寸设计的过大，远远超出了建筑本身体量，显得极不协调；有些广告还会破坏建筑物立面构图或者改变建筑轮廓线，使得建筑的通风、采光、立面效果受到较大影响；此外还有部分广告的色彩与城市景观、建筑本身有着较大的不协调[2]。
2.不切适宜性
部分街道广告设计尺寸较大，已经影响到了建筑本身的景观，且有的广告设置在交叉口位置，对机动车的正常行驶造成一定的干扰，表新出一定的不切适宜性。
3.妨碍交通
一些广告布置较多的路段，显得杂乱无章，既不能传播广告内容，还会占用人行空间，对人流通行造成较大的妨碍作用。
4.安全隐患
安全隐患主要表现在部分广告跨越性的设置在道路上方，比如一些人行道上的独立式广告，短期可能不会出事，但是长久风吹日晒下很容易掉落酿成安全事故。此外还包括一些高立柱式广告形式复杂、设置无需，缺乏相应的安全保障，很容易砸到小朋友。
5.自身问题
部分广告制作粗糙、缺乏创意、形式单一、影响美观，并不能给城市环境带来好的影响，且一些临时广告会胡乱张贴、夸大其词，严重抹黑城市形象[3]。
6.视觉污染
站点较为密集的公交车站，有着较多的站棚，会形成一堵墙，将路人与司机的实现遮挡，从而形成安全隐患。部分公交车站站牌在设计、制作以及安装时缺乏足够的规范性，使得公交站棚虽然在数量方面占据优势，但是有新有旧，难以有效统一，造成了对城市环境的视觉污染。
7.规划不合理
候车亭、的士站缺乏合理的规划，部分站点灯箱广告能够达到四五个之多，这较多占用了城市的空间资源，且很多城市道路两侧的禁毒宣传牌与公安交警提示牌已经逐渐替换成了商业广告牌，给社会带来较坏的影响。
三、户外广告规划优化措施
1.规划定位
参考国内外同等规模发达城市的广告规划现状，并分析城市自身的实际情况以及户外广告规划需求，实现优秀参考案例的内化与完善，以“提升品质、集中减量、分区控制” 为基本规划定位，实现对城市户外广告的统一规划，以此来提升城市的整体环境品质。
2.总体布局结构
2.1宏观层面
分析城市功能结构布局，结合总体规划确定的功能分区、用地性质特点、城市公共空间分布、道路和公共设施安排及居民活动频率分布等因子叠加分析，并落实法律法规对户外广告建设的要求，将户外广告由鼓励设置到禁止设置，以点、线、面结合的形式来实现对城市户外广告的全方位、全覆盖控制[4]，为进一步制定详细规划和广告设计提供依据。
其中“面”的控制需综合考虑户外广告具体的分布地点，按照用地布局规划分为集中展示区、一般控制区、严格控制区、禁止设置区四个类型，以此来科学引导各个区域的户外广告规划设置；“线”的控制指的是对特色街区与主要街道进行性质与等级的划分，以此来实现对户外广告规划的分级分类控制；“点”的控制主要针对的是火车站、高铁站、地铁站、机场、专业市场、区级商业服务中心、标志性建筑、街头绿地、交叉口等人流量较多的公共区域提出对应的广告设置要求。
图1 点、线、面控制范围示意
2.2中观层次
结合环境心理学、色彩感觉、视线走廊等内容，应用控制细则、控制通则对城市户外广告规划与设置提出对应的控制要求。其中控制通则包括控制性条款与禁止性条款，控制细则主要从照明、内容、尺寸、数量、形式、位置等方面对独立式户外广告与附属式户外广告提出对应的要求。
2.3微观层次
微观层次主要对城市公共建筑、城市道路附属设施、滨水绿带、城市公园入口区域、大型公共活动中心区域、商业街区、城市广场、城市门户区域方面对户外广告规划提出设施布点要求以及对应的设计图则和标准样式，在材质、样式、颜色、尺度及照明等进行指导，配合夜景展示，指导户外广告的实施。
3.分区控制
分区控制范围为地块内部，适用于场地内部设置的户外广告，不包括城市道路两侧用地与建筑上设置的户外广告；按照区域特点对各区域的户外广告设置提出控制及设置规则。同时依据当地政府对于户外广告设置要求、城市景观结构和对户外广告商业价值的评定，按照城市总体规划功能分区布局、用地性质及区域特点展开分析，统筹考虑城市各项发展要素，，建构城区风貌，将户外广告设置划分为:集中展示区、一般控制区、严格控制区、禁止设置区。
3.1集中展示区
展示区应当规划与布置在市级商业街与商业中心等人流较为集中的区域，也可布置在一些专业市场，并控制其展示面积在3hm2以上。展示区内，在保证安全有序与用地性质许可的条件下，允许各种形式的广告设置，广告形式与内容应与繁华灿烂的商业气氛契合。此外还应考虑照明、色彩、造型等因素对周边环境的影响，并注重广告与广告、广告与周边建筑间的协调与衔接，以此来提升户外广告规划的艺术性，以及公共环境的整体性。
3.2一般控制区
一般控制区指的是在满足城市相关规定的条件下，可设置适量户外广告设施区域，主要用于零星金融、商业、文化中心、商业设施办公用地等区域以及车站、机场等交通设施用地。适宜设置区广告展示应遵循整体有序的基本原则，以城市风貌展示为前提，发掘广告的系列展示阵地，避免给人带来视觉上的感官混乱。
3.3严格控制区
在满足城市系列规定的前提下可少量规划户外广告的区域，主要用于城市广场、仓储用地、工业用地等区域。在限制设置区进行户外广告规划，应从本区域的实际需求出发，控制好广告的体量与数量，在城市广场位置只允许进行公益广告设计；在仓储用地与工业用地可允许业主规划与布置一些关于自身的宣传广告；在城市出入口节点、桥头、立交等位置则以展示城市风貌的广告为主，比如城市特色产品、节庆活动以及景点景区等[6]。
3.4禁止设置区
禁止设置区指的是禁止规划与设置广告的区域，该区域多以保护景观环境、历史风貌、公益设施环境、交通、城市、生态以及民众生活环境而设置的。比如高压走廊、沿河水系景观带、绿化公园、文保单位、生态保护区、风景名胜区、居住用地、医疗卫生用地、教育科研用地、市政设施用地、行政办公用地等都属于禁止设置区。
4.分路段控制
分路段控制是基于分区控制的基础上，对户外广告设置的线性空间——地块边界提出控制及设置规则，范围为沿城市道路红线两侧第一排建筑（控制视距15m），超出路段控制范围的第一排建筑按分区控制要求进行管控。
图2 广告控制路段规划图
4.1 道路广告控制范畴
在以上的户外广告控制分区的基础上，依据道路等级、道路两侧用地性质和景观生态作用，将范围内道路两侧户外广告进行分段控制，与分区控制相协调，划分为三类，即适宜设置路段、控制设置路段、禁止设置路段。广告整体应创意新颖、造型美感、艺术感充足，可与周边环境相融。
图3 分路段控制因子分析图
4.2适宜设置路段
主要为集中体现繁荣商业活动的路段，以城市商业街道与景观大道为主。应遵循减量提档的原则，宜精不宜多，以烘托商业地区繁华氛围为主，在不影响道路交通信息传达与交通安全的条件下，除了一些道路设施本身的附属广告外，鼓励设置个性化招牌，且位于该路段的户外广告设施都需配套夜间照明。
4.2控制设置路段
严格控制户外广告的密度，实行减量设置，广告宜简洁明了，不宜影响道路三角视距和完整的道路视觉感受，照明上采用无噪音非强光照明系统，减少对环境干扰。
4.3禁止设置路段
只能设置介绍景点和宣传文化的实体广告、招牌和公益广告，禁止设置其他类型商业广告。广告宜体现当地生态景观等特色风貌为主，在色彩和形态上严格控制，不得出现与区域氛围不相符的类型。
图4 广告控制路段规划图4
结语：综述，以上分析了户外广告规划的重要性及其现阶段的主要问题，其后就其系列优化措施进行了全面的论述，得出一个较为合理的规划方式。综合全文所述，发现户外广告涉及管理者、市民、经营者、广告商、建筑商等多方面人员的利益，因此相关规划部门在进行规划时应当综合考虑其影响因素，规划设计出切实可行的、满足多方利益的、对城市有积极影响的户外广告规划方案，使其能够满足城市对其的具体要求。
参考文献：
[1]单樑，金广君.以公共政策为导向的户外广告规划研究—《深圳市户外广告设置指引》的探索[J].哈尔滨工业大学学报：社会科学版，2018，(6)：39-,45．
[2]廖炳英，展映辉.城市户外广告规划的可操作性途径探索—以攀枝花市户外广告规划为例 [J].规划师，2018，(23)：173-176.
[3]徐里格.中观层次的户外广告设置规划编制方法：以广州市珠江岸线户外广告设置规划 为例[J].规划师，2018，26(7):47-50.
[4]王瑶磊.公共空间资源权属下的城市户外广告管理研究—以无锡市为例[D].上海:华东政法大学,2018，（19）:38+57.
[5]袁钦.我国近年来城市户外广告设施设置规划体系与方法探讨[J].规划师，2018，(增刊 2)：51-53．
[6]杨一帆，肖礼军，伍敏.从单幅广告管理走向场所整体协调—《苏州市市区户外广告设置专项规划》的技术探索[J].规划师，2019，(3)：39-43．
作者简介：熊先华（1971-2）男，湖北，本科，规划工程师，城市规划和景观设计