陆贵曦
北京语言大学 北京市海淀区 100083
[摘要] 自李普曼首次提出“刻板印象”的概念之后，在很长一段时间内，它始终是社会认知领域研究的热点问题之一。在新媒体时代，大众传媒在社会中展现着重要的作用，不同的媒介对女性都存在不同程度的刻板印象。那么这种刻板印象都体现在哪些方面呢？它产生的原因又有哪些呢？本文对此进行探讨。
[关键词] 媒介；女性；刻板印象；污名化；
一、引言
在当下的社会中，大众传媒发挥着不可缺少的作用。然而，无论是传统媒介还是新媒体，无论是新闻、综艺还是其他的叙事性文本中，均存在着对女性的“刻板印象”，但这种刻板印象多半都是做了等级化处理之后的一种“偏差行为”。本文结合戈夫曼的“污名理论”和李普曼的“刻板印象”，试图阐述大众传媒不同媒介中对女性的污名化刻板印象，分析其污名化形象的来源、传播途径以及呈现特征。
二、关于性别刻板印象研究内容的综述
（一）角色行为维度
角色行为维度在各种研究和综述中常常出现，对于男性和女性不同角色的行为，人们会产生性别偏见。比如，男性通常会被看做是一家之主，而女性往往是买菜、做饭、相夫教子的家庭女性、贤妻良母。国外部分对性别偏见的研究定义了与男女性别相联系的特质，男性与女性相比更具有的特质如能力、力量和理性；相反，女性则是热情、温柔和感性，更加善于表达自己的情感。
（二）职业维度
关于职业维度考察普遍的结论是人们都存在职业性别的刻板印象，并且男性的刻板化程度远远高于女性。国外的研究用自由反应式的方法测量，证明了这种现象。男性和女性面对不同的职业做出的选择不同，外人对男性和女性做出选择的期望也不同。不同的性别对职业的期望也不同，例如男性往往是偏向做技术类、管理类工作，而女性更加偏向语言类、教育类工作。
（三）外表维度
外表会对人的印象形成和管理产生巨大影响，人们往往会对不同类型的外表和形象产生不同的印象和评价倾向。如果男性穿了女性的衣服，化着浓妆，展示一种阴柔的美，或者是女性穿着男性的衣服，露出一身肌肉，都会认为是不合适的。在这种情况下，往往会让人们产生负面评价和印象管理。而大量研究表明，合适、正确、有吸引力的外表的个体，往往被认为具有较高的能力，较为积极的人格特质和较好的人际关系.
三、不同媒介中女性污名化现象呈现
（一）以新闻报道为代表的传统文字媒介
在以新闻为代表的传统文字媒介中，往往通过“标签化”对女性形成一种偏见和污名化现象。如在“重庆公交车坠江”案件中，在黑匣子尚未打捞、事件真相尚未明晰之时，《华西都市报》已然打出标题《重庆公交与轿车碰撞入江，私家车女司机被警方控制》，传播者在标题中首先对“女司机”进行了性别上的强调。这种传播方式虽然极容易快速达到传播效果，但却违背了媒介伦理，对女性形象的恶意丑化造成了严重的不良影响。
（二）以广告和电视剧为代表的广播电视媒介
近年来，以女性视角或者是以女性为故事主线的广告、电视剧等传媒产品不断增多。这种现象看起来是为了迎合女性消费群体，但实际上它们将男性的审美观念传达给了女性受众。例如，在大部分厨具、保洁和烹饪类的广告中，都是以女性为主角，给受众传达出一种“女性的部分价值源于取悦男性”的价值观。再比如，一些爱情类、婚姻类的电视剧中，经常会出现女性互相攀比男友、丈夫的情节，这些情节实际上也潜移默化地将女性的成功建立在男性的欣赏与协助上。这些传媒产品实质上都是对女性形象污名化的一种体现甚至是深化。
（三）以网络直播为代表的的互联网媒介
由于互联网技术的迅速发展，网络直播也随着移动互联网时代到来。
而网红经济带来的巨大流量和利润，直接推动了女性网络短视频和直播的迅速发展。据调查，短视频平台上头部内容的发布者78.9%都是女性，其中又以21-25的女性居多。在这种越发严峻的竞争形势下，女主播背负的排名压力也越重。为了持续地获得收益，她们往往被动地满足受众高呼声的要求，进行恶意营销与炒作，展示色情、血腥、暴力，甚至教唆犯罪。长期以往，“网络女主播”就会被污名化，甚至有人“谈主播色变”。
四、媒介中女性污名化现象的原因探析
（一）中国长期存在的父权话语体系
中国经历的两千多年的封建时代是一个传统的父权社会，女性的地位相对低下。虽然在现代的社会男女平等的观念日益提高，但是“男尊女卑”“男主外女主内”的传统家庭价值观依然根深蒂固，女性的话语权相对微弱。作为男权文化价值观建构下的产物，男权社会对女性的本能偏见和排斥，使得女性在各种媒介中的媒介形象在男权策略的传播活动和话语构建中处于弱势地位。由于女性在大多数情况下扮演者依附于男性而存在的社会角色，永远无法摆脱家庭和婚姻，因此传统的父权话语体系对其影响很大，导致她们在男性主导的话语体系下习惯于保持沉默。长期以往，社会对女性便形成了一种单一的、长期的、稳定的刻板印象，这种刻板印象在现代也影响了网络媒介对女性形象的塑造，造成了污名化的刻板印象。
（二）大众传媒对偏见与倾向性的构建
大众传媒在新闻报道的过程中，虽然秉持新闻和传播的原则与规律，尽可能摒弃个人观点，但是，完完全全地还原新闻事实是不可能做到的。在传播的过程中，传播者一定会多多少少地对新闻进行一定的加工和改造，而在这个过程中，就会带上主观化色彩。最终，展现在大众面前的就是经过选择和结构化之后的一种“拟态环境”。在“拟态环境”中，往往存在着一个“贴标签”的习惯。在对女性报道中出现的偏见也是如此，例如“女司机”“大妈”“女博士”等描述，就是把事件的当事人自动放大为一个有争议的群体，这种话语的倾向性让大众对该群体形成了“刻板印象”。
（三）群众话语权的失衡
在当下新媒体时代，出现了一类“网络意见领袖”。这一类人以知名网红、自媒体大号为代表，他们在网络环境中影响力很强、粉丝众多，能够起到动员社会的作用。在信息传播的过程中，网络意见领袖需要赢得流量、博人眼球，很可能在对新闻事件评论的过程中刻意凸显女性特征。这种刻意的凸显就很有可能形成“优势意见”并作用到舆论。即使部分人群可能对观点持有不同态度，但是在“优势意见的大声疾呼和劣势意见的逐渐沉默过程中”，网络意见领袖的声音强势压过“劣势意见”，加速“沉默的螺旋”，推动网络舆论的形成。
（四）消费主义文化与商业利益的共同影响
在当下的社会环境下，大众消费主义泛滥，成功的媒介传播内容一定要迎合受众的喜好、满足市场的需求才行。在网络与新媒体时代，“流量为王”成为不二法则。因此，在利益的驱动下，网络媒体要生产迎合大众口味的作品，来提高点击量和曝光率，获得流量。而网络媒体中塑造的女性形象也多为受到身心伤害的柔弱女性形象，或者是出轨、暴力、伤害他人的负面形象，或者是经过了包装过后浑身光鲜亮丽的“网红”“女主播”的形象。
五、结语
在现代传播中，不同媒介对女性的污名化现象依然存在。从传播学的视角来看，在新媒体时代，大众传媒在女性群体污名化的形成中依然起着放大镜的作用。作为大众传媒，一定要具备性别尊重的意识，在不同媒介中不断弱化对女性的负面刻板印象，为女性群体提供较为客观的拟态环境。当然，增强女性意识和提高女性地位需要社会大环境的共同努力，而大众传媒也应该生产更多的作品，让女性群体的多样性和优秀特质得到应有的展示。
参考文献
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