叶颖蔚
江西工程学院 江西新余 338000
前言：在互联网应用快速发展的今天，基于互联网的海外线上营销会给我国对外贸易出口带来更多的订单并有利于创建自主品牌这一事实是不容置疑的。外贸企业出口的展会营销模式已经不能适应互联网时代的经济特征，也很难获得有效的订单，尤其是营销目标是“一带一路”沿线发展中国家的中小外贸企业，更是难以触达。
关键字：外贸企业 社交媒体 营销分析
跨境电商平台红海越演越烈，流量获客成本越来越高，转化率却逐年下降。另外，宏观经济形式下行，国内生产费用、人力成本持续上涨， 基于廉价劳动力的竞争优势被不断削弱，中美贸易摩擦引发的不确定性加剧。国际制造业更倾向于劳动力成本较低的邻国，如越南、柬埔寨和印度，外贸企业面临着机遇和挑战。
现在很多的中国外贸企业仍采用传统的营销方式，但传统的营销方式
（公共关系、广告、展会）是通过较低的介质导通的。社交媒体是以web.2甚至web.3为技术依托，Kaplan A M （2010）提出Web2.0是2004年首次使用的术语，用于描述软件开发人员和最终用户开始利用万维网的新方式[1]。社交媒体是用户可创建和共享内容以并在在线网络或在线社区内连接的网站或应用程序。与传统媒体相比，社交媒体允许企业、其他组织和个人发布内容，其他用户会对其发布的内容的兴趣度进行互动，从而形成了一个多方位交流的矩阵，而不是单向信息交流。通过这种方式，社交媒体提供了一个复杂的受众网络，在传递有效的消息之前进行信息过滤并且对目标受众进行精准定位。而早期的网络营销尝试往往采取的形式是垃圾邮件（向大众发送不必要的信息）以及简单的网络广告。
另外，社交媒体在营销和与客户建立关系方面起着至关重要的作用。由于进入壁垒，部分外贸企业开始利用社交媒体作为营销手段。现在，越来越多的外贸企业开始借助社交媒体进行多渠道的营销，并且已经取得了很好的效果。今天，沟通专业人员可以有很多种方式联系他们的关键受众。为了接触到更多客户，我国外贸企业越来越多地使用社交媒体进行营销与传统的营销技巧相结合。但许多小企业很少甚至不了解使用社交媒体，也没有相应的社交媒体营销战略。因为对如何利用社交媒体进行营销了解不足，外贸企业仍然保采取以前的营销方式。
1.社交媒体营销的优点
（1）突破时空界限
传统的营销市场以区域为划分单位，它是有边界；外贸企业一般会使用STP策略来制定自身的营销策略，它仅仅选定某一个区域来发展产品市场，服务的客户数量和范围是有限的。而借助于社交媒体营销，可以将市场的界限给模糊，扩大由原来的小区域市场到大范围的异域市场，将对不同的市场实行营销渗透。
（2）营销信息的有效性增强
基于大数据的运用，顾客的每一浏览行为和浏览时间都会转化为海量的数据，并将这些数据分类、留存。这些数据是十分有效的，它可以分析用户特征、消费习惯、需求特点，同时平台、载体、人群的选择让营销更精准，从而提高不同地区营销模式的准确性，提高企业的营销效率。另外，它减少了消费者的搜索寻找目标产品的时间，激发了消费者的购买欲望。
（3）呈现个性化需求
在社交媒体中，人人都是信息的传递者、发布者、制作者，主要是80至00的人群频繁使用，他们的个性鲜明，需求不一，他们追求质量、品位、时尚、身份、归属感等因素。
?2 社交媒体营销的缺点
（1）竞争激烈
在社交媒体平台上，社交媒体营销准入门槛低，每个拥有社交媒体账号的人都具备将社交媒体平台变为营销工具的可能性。另外，由于社交平台的区域覆盖面极为广泛，导致参与者原本在单个区域竞争至多国竞争。
据eMarketer的一份报告显示，美国有88%的公司已经在社交媒体上做营销推广。这些公司还建立了博客或微博，定期在社交媒体网络上发布内容，并鼓励自己的客户积极参与互动、留言等。
（2）操作难度较高
社交媒体上的营销需要大量时间才能取得出色的成果。虽然企业可以通过购买粉丝数量，或者用机器人来伪造高互动的假象，但这都不是长久的安全的方法，社交媒体成功的关键在于创建高质量有价值的内容。而且，在社交营销中还考验企业对负面消息的反应能力、处理能力和对信息传播的掌控能力以及对整体投资回报率的评估能力。
3.社交媒体营销过程
社交媒体营销是属于引起兴趣和促进渴望的阶段，经过这个阶段的酝酿，才能把消费者引导到购买的阶段。
在平台整合的同时，外贸企业在前期的基础上探索了一种直接的社交媒体营销模式，就是在社交媒体页面上加上电子邮箱和企业电子商务网站链接。为了更好地利用社交媒体营销，直接模式适用于传统销售渠道。此外，社交媒体还可以直接进行促销活动，通过特卖、闪购、优惠券等促销活动，将顾客直接引流到店铺或特定产品页面。
社交媒体中的直销模式是首先确定一个或者多个功能相对完整的核心推广平台网站——公司的商务主页，进行营销推广与互动，不断提高推文质量，进行营销推广与互动。外贸企业通过增加“意见领袖”这一环节，能够使推文吸引其他潜在消费者，提高他们与品牌的互动率。更多的消费者参与社交媒体可以进一步增加消费者对品牌的信任，专业人士撰写的内容将更加本地化。黄海洋和何佳讯（2017）认为在国际营销中，消费者对某一品牌产生了文化认同后，品牌的本土象征价值也会得到提升[2]。粉丝页面粘性越来越高，品牌知名度上升，导致转化率的提升。
外贸企业要重视口碑的作用，社交讨论、口碑也是营销工具，有助于衡量品牌情感。许多研究表明，最重要的新来源的客户是现有客户的推荐，像社交媒体这样的网站是口碑营销的平台；用户可以很容易地发布评论，他们可以将这些评论与特定业务（营销）联系起来。社交网站也是人力资源部的工具，因为客户正在回顾他们的购买经验[2]。许多购物者在购买之前使用这些翻看评论。社交媒体用户正在将口碑营销转变为网络合作生产模式。因为公司代表和客户正在影响一种产品或服务。社交媒体口碑营销可以帮助企业主推广他们的公司，所以口碑营销也是不错的营销工具。
4.利用社交媒体营销的反思
社交媒体的好处在于，它不仅可以满足用户联系更多网民的基本需求，而且，它还可以联系用户感兴趣的其他网站。生产型外贸企业不仅能最大限度地触及潜在客户，企业形象页面可以在网站内被发现，而且也可以通过社交媒体的“share”按钮分享给站外网站。在使用过程中也引发了对社交媒体的反思：
（1）社交媒体现在还处于发展阶段，因而选择社交媒体要选择有庞大用户基础的、正处于上升势头的平台。社交媒体精准营销的背后是庞大的用户收据支持和新型互联网技术手段的应用。
（2）生产型外贸企业在选择社交媒体的时候，不仅要关注社交平台平均转化率，而且要重视客单价。
（3）虽然本文了解到社交媒体粉丝社群的作用，但对于这一新的社交媒体渠道作为一种有效的建立人际关系的工具的深入了解，仍有广阔的发现领域。
[1]Kaplan,AM.,& Haenlein, M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 2010,53(1): 59–68.
[2]黄海洋,何佳讯．融入中国元素:文化认同对全球品牌产品购买可能性的影响机制研究［J］．外国经济与管理,2017,39(4)．
叶颖蔚：女，江西工程学院教师，研究方向：国际贸易