彭琳芳 何思学 郑来欣
广州工商学院
摘要：新会陈皮具有良好药效，深受大众喜爱。为了解新宝堂消费者的消费行为情况，本次调研以广州市为例，首先通过初步调查提出假设，其次运用问卷调查取得相关信息，结合构建随机森林模型、相关性分析以及回归分析等分析方法，分析研究消费者的购买意愿及其影响因素，最终得出实证模型图，并针对研究结论向新宝堂提出经营建议，也为新会陈皮行业的其他商家和农户提供参考，助力新会陈皮的发展。
关键字：新会陈皮；购买意愿；影响因素；回归分析
一、绪论
（一）研究背景
新会陈皮不仅是国家地理标志保护产品还是最为道地的广陈皮（中国地理标志网，2006）。新宝堂陈皮是一家已经拥有一百年以上历史的广东老字号企业，在广州地区设有多家专卖店。新会陈皮具有很大的市场消费潜力。
本项目在广州市范围内对新宝堂陈皮现有消费者的购买意愿及影响因素进行研究。通过调研，发现影响消费者购买意愿的关键因素，并针对相关因素提出对策，帮助新宝堂更有针对性地留住现有消费者并提高其购买意愿，获得更好的经营效益。
（二）文献综述
陈皮为芸香科植物橘及其栽培变种的干燥成熟果皮，是一种集药食茶为一体的佳品（国家药典委员会，2010）。陈皮药材一般分为陈皮和广陈皮，而在广陈皮中，以新会陈皮为最佳。新会陈皮具有理气健脾、燥湿化痰的良好药效，还可用于治疗胸脘胀满，食少吐泻等症（汲守信，2011）。
新宝堂创立于1908年，是广东省的非物质文化遗产“新会陈皮制作技艺”传承人单位和省级非物质文化遗产生产性保护示范基地，研发加工基地（新宝堂，2013）。2010年，被国家市场监督管理总局确认为第一批获得“新会陈皮地理标志保护产品”专用标志使用资格的企业（国家质量新闻网，2010）。
二、研究方案设计
（一）研究方法及工具
本项目以问卷调查和实地访谈为主，以文献调查为辅。
在问卷设计方面，首先考虑到消费者基本信息情况的差异可能会对问卷分析结果造成一定影响，因此对其进行了基本信息调查，包括性别、年龄、职业、居住地、个人平均月可支配收入。其次，结合理论假设，对现有消费者进行购买频率、购买渠道、购买用途、满意度调查。
（二）理论假设
假设一：产品宣传对现有消费者的购买意愿有显著的正向预测能力。
假设二：陈皮品相对现有消费者的购买意愿有显著的正向预测能力。
假设三：陈皮年份足额情况对现有消费者的购买意愿有显著的正向预测能力。
（三）研究对象
调研对象为新宝堂现有消费者。本次调研共发放问卷576份，回收问卷459份，回收率为80%，有效问卷为425份，有效回收率为74%。在本次问卷调查中，现有消费者有91人，占比为21.4%。
三、现有消费者数据分析
（一）信效度分析
Cronbach’s Alpha 系数是数据分析中一种常用的信度评估工具。一般来说，量表的Cronbach’s Alpha 系数应达到 0.7 这一最低可接受水平。利用SPSS 软件对问卷的满意度水平量表和消费者行为量表进行信度分析，得到的 α 值分别为0.932、0.894，均通过检验，说明调查问卷内部一致性良好，具有良好的信度。
KMO检验用于检查变量间的相关性，取值在0~1之间。 KMO统计量越接近于1，变量间的相关性越强。一般认为KMO值大于0.7，说明问卷的结构效度良好。 Bartlett球形检验判断标准是对应的 P.值，若P.值小于0.05，说明问卷具有结构效度。利用 SPSS 软件进行效度分析，得到满意度水平量表的KMO 值为 0.914，P 值为 0.000。消费者行为量表的 KMO 值为 0.822，P 值 为 0.000。均通过效度检验，说明问卷总体效度处于较高的可接受范围内。
（二）购买意愿分析
为确定现有消费者的购买意愿程度，本项目对购买频率采用赋分计算的方式，对频率进行赋分。设“总是”为4分、“经常”为3分、“偶尔”为2分、“较少”为1分。（4分表示高购买意愿，数值越小，购买意愿越低），最终计算得，人群的分值求和得到总分为233，取其平均数为2.56，平均数大于中数2.5，可得现有消费者购买意愿处于较高水平。
（三）满意度分析
为了解现有消费者对新宝堂陈皮的满意度情况，本项目从产品宣传、性价比、包装、陈皮功效、陈皮品相、陈皮年份足额情况、收藏价值、售后服务、品牌整体满意度9个方面对消费者进行满意度水平调查（每项满分5分），最终结果为，消费者对“陈皮功效”和“品牌整体满意度”评分高，分别为4.23分和4.16分；对“陈皮年份足额情况”和“包装”评分低，分别为3.89分和3.85分。
（四）购买意愿及影响因素回归分析
本项目从满意度影响因素入手，首先通过构建随机森林模型，得出影响现有消费者购买意愿的关键因素；其次，将得到的关键因素与现有消费者购买意愿进行相关性分析；最后，将通过检验的因素与现有消费者购买意愿进行回归分析，得出关于购买意愿与满意度影响因素之间的回归方程。
1．构建随机森林模型进行指标重要程度分析
以现有顾客的“购买意愿”为目标值，对影响新宝堂现有消费者购买意愿的9个满意度指标进行重要度排序，重要程度排在前三的关键因素分别是“产品宣传”、“陈皮年份足额情况”、“陈皮品相”。
2．购买意愿与满意度影响因素相关性分析
将“产品宣传”、“陈皮年份足额情况”、“陈皮品相”分别与“购买意愿”进行相关性分析，所得结果如表1、表2、表3所示：
正向预测能力。当陈皮年份足额情况不变时，现有消费者在产品宣传方面的评价数值每增加一个单位，购买意愿数值就会相应增加0.467个单位，当产品宣传情况不变时，现有消费者在陈皮年份足额情况方面的评价数值每增加一个单位，购买意愿数值就会相应增加0.199个单位。
（五）实证模型图
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四、结论及对策
（一）结论
“产品宣传”和“陈皮年份足额情况”对现有消费者的购买意愿具有正向的显著影响作用。因此，新宝堂可结合现有消费者情况，对企业自身开展的产品宣传和陈皮品控情况进行调查分析，作出更好地改进。
（二）对策
1．拓宽宣传渠道
线上可以在大型电商平台投放广告或是开展优惠活动等宣传；线下可以举办体验活动；传统媒体方面，可在报纸、公交车体、电视广告、户外广告等进行广告投放；新媒体方面，可以利用微博、微信公众号、短视频网站发布推文或广告。
2．把控产品质量
确立严格的称重计量标准，加工线上设置专人监督和产品抽样检查。线上客服和线下门店店员应更主动与现有消费者讲解新宝堂陈皮的情况，使现有消费者更清楚地认识到新宝堂陈皮的质量、年份、价值都是有保证的，必要时可为消费者进行展示，使消费者更加了解新宝堂陈皮的品质，从而提高消费者的购买意愿。
3．提高包装吸引度，制定合适的品牌定价策略
新宝堂可聘请专业的产品包装设计师设计具有特色且醒目的产品包装，还可以根据季节、节假日等推出不同时间段、具有不同节日特点的包装；同时，在品牌定价策略方面，新宝堂线上优惠活动较多，活动折扣更大，不利于新宝堂线下门店的产品销售，建议给予线下门店产品进货的优惠，使其制定出更具吸引力的价格，鼓励线下门店多举办优惠打折活动，提高线下门店的销量。
参考文献
[1]中国地理标志网.关于批准对新会陈皮实施地理标志产品保护的公告（2006年第159号）[DB/OL].http://www.cpgi.org.cn/?c=index&a=detail&cataid =3&id=881,2006-10-25.
[2]国家药典委员会.中华人民共和国药典2005版（一部）[M].北京：化学工业出版社,2010:176.
[3]汲守信.陈皮的功效沿革考[J].时珍国医国药,2011,22(3):777-778.
[4]新宝堂. 陈柏忠获评“活力非遗”2013年度致敬人物[DB/OL].http://www.xinbaotang.com/557.html ,2013-6-13.
[5]国家质量新闻网. 国家质量监督检疫总局《关于核准河北仓盛兴粮油工贸有限公司等企业使用地理标志保护产品专用标志的公告》(总局2010年第164号公告)[DB/OL].http://m.cqn.com.cn/zj/content/2011-01/20/content_1155448.htm,2011-1-20.