周涵
华南师范大学国际商学院
摘要：价值共创理论的核心特点就是多方共创价值，且在创造价值的同时获取各自所需的价值。因此在价值共创视角下，本文将探究盲盒经济在给商家创造价值的同时如何给客户除了物品之外更多的附加价值，从价值创造的深层次上去做深入的研究，之后针对如何发展价值共创式盲盒经济提供相关建议。
关键词：价值共创 盲盒经济 体验经济
一、研究背景
1.价值共创理论
价值共创理论是管理学家Prahalad和Ramaswamy共同提出一种新的价值创造方法论。传统价值创造理论认为，企业是价值的创造者，消费者是价值的使用者，不参与价值的直接创造过程。而价值共创理论认为，价值的创造者不再仅限于企业一方，顾客也是价值的创造者。那么在该理论下，价值的创造与价值的表达、传递之间的边界逐渐模糊，不再泾渭分明。企业与顾客共同创造价值，且在创造价值的过程完成价值表达与传递的过程。因此，价值共创视角下，价值的创造与价值的表达、传递是同步完成的，创造价值的同时也在表达、传递价值。
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2.盲盒经济
现如今市面上出现了一种名叫"盲盒”的商品,盲盒指没有任何样式提醒的装有不同玩偶的纸盒,消费者打开后才能知道内容。商家会在每系列中放入玩偶隐藏版,价格不变但抽到的概率只有1/144,据统计,近一年来有30万盲盒玩家在闲鱼上交易,盲盒溢价甚至达到三四十倍。而国内盲盒产业头部企业泡泡玛特2018年上半年营收同比增长155.98%,净利润同比增长140倍,并且已于今年4月宣布从新三板摘牌。在理性经济人假设下的边际效用递减规律结合需求规律说明:随着消费者购买的某物品数量的增加,该物品给消费者所带来的边际效用是递减的,所以随着物品数量的增加消费者对该物品的需求量会有所减少。然而在盲盒营销中消费者对于盲盒的需求并没有随着购买的数量增加而有所减少,反而大幅增加,并且盲盒中的隐藏版玩偶可能需要基础款价格的上百上干倍才可购得,在这种所投与所求不一定对等且无论如何在这场小概率游戏中消费者一定处于劣势方的情况下,盲盒经济仍旧迅猛发展并使男女老少皆沦陷于此。
二、盲盒经济模式价值创造探究
1.盲盒经济价值创造路径
体验经济是通过塑造感官体验和思维认同去抓住顾客的注意力，改变消费行为的，盲盒经济作为体验经济的典型代表，通过体验互动去进行价值表达时也应注重顾客的感官体验以及思维认同。盲盒经济的价值表达方式按照顾客感官体验的深浅以及互动性的强弱整理为以下三大层次：第一层是浅层次的，也是作为盲盒经济最基础的价值表达方式。在该层面上所表达的文化价值，只需顾客通过无意识观赏就能获得，具体表现为购买盲盒之后获得的具象物品。第二层是中层次的，在该层面上所传递的精神价值，需要顾客具有一定的体会感才能获取的，具体的表现为在购买盲盒时的类似赌徒的心态，以及拆掉盲盒获得自己想要的物品时的愉悦感。第三层是深层次的，在该层面上，文化盲盒经济通过提供互动性较强的文化体验活动去进行价值表达。该层面上所表达的文化价值，不能仅靠顾客的感官体验去获得了，而是要让顾客参与到互动性较强的体验活动中，也就是购买盲盒已经是一种用作标签的行为，购买本身所带来的愉悦性已经超出拥有盲盒的愉悦性，而且通过购买盲盒所带来的群体认同给予消费者极大的心理满足。
2.盲盒经济价值创造存在问题分析
盲盒经济如今还在不断的转型升级过程中，生产盲盒的商家不断地营销自己的价值主张，给予消费者们很强的购买体验，但在这过程中仍存在以下问题。首先是盲盒主题文化过于空泛，许多商家一昧地用盲盒来给自己制造噱头，却忽视了自己的产品是否符合与盲盒经济相契合，例如许多餐厅采用盲盒菜单，但用餐时许多消费者还是有自己的用餐偏好，所以这时候的盲盒菜单给予客户的价值可能更少。其次盲盒经济采用重复、单一的价值表达方式，缺乏特色的价值表达路径，只是一昧地采用随机获取商品的方式，缺乏深层次上有创新的文化体验活动，即价值共创式文化体验活动。
3.小结
盲盒经济作为典型的体验式经济，很大程度上实现了顾客是价值创造者的目标，通过营造盲盒经济的标签以及过程体验感，尤其是情景式购买体验，让盲盒经济本身成为一个自我价值创造的过程，实现企业与顾客价值共创的目标。但国内大部分盲盒经济在通往这个目标过程中遇到不少障碍，要清除这些障碍，需要依靠深层面的价值共创式表达路径，让游客深入感受、体验主题文化。
三、发展价值共创式盲盒经济的建议
1.双方互动实现普遍性顾客价值
价值共创式体验活动不仅要让顾客成为体验活动的参与者，更应让顾客成为体验活动的设计者、推动者。盲盒经济的核心顾客都是志同道合的人，具有相似的喜好和共同的话题。因此，在文化活动方面，盲盒商家可以建立一个线上线下文化交流社区，并通过举办线下线上活动，加强顾客与顾客间的交流，让盲盒主题成为一个社交工具，最大化为使顾客进行自我价值创造。通过这种方式，盲盒商家可以获得了一群黏性较高的核心消费群体，顾客也能结交到一群志同道合的朋友，实现盲盒所带来的正面附加利益。
2.规模定制实现独特顾客价值
为了更好地体现顾客价值，企业可根据顾客个体的个性化需求，实现规模定制化，从而实现独特的顾客价值。个性化共创定制服务，让顾客参与创造满足自我的价值，实现了满足每一个顾客的真正需求，是价值共创的最佳实现渠道。但是由于顾客需求独特又多样、成本大、技术要求高等现实原因，仅靠企业自身的资源和技术是很难在如此细分的需求市场中实现每一个顾客的真正需求的。因此，既要实现独特的顾客价值又要让企业获得商业价值需要在多方互动的价值共创机制中更容易实现。即引入一个第三方经济主体，根据顾客的需求为顾客提供差异化、甚至个人定制化的支持系统，通过该系统的互动机制，实现盲盒生产者所需的商业价值以及顾客所需的独特的价值。最典型的例如泡泡玛特与芬达的联名“Molly住进芬达罐”，将芬达包装箱变成了游戏盒，戳破了芬达包装盒不同字的卡纸，就能拿出不同果味的芬达或是藏Molly的那一罐。这种联名既满足了特定顾客的消费偏好，又可以增加商家的知名度，实现了价值共创的目标。
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