钟雨深 何思学 陈家辉 林哲鹏
广州工商学院
摘要：新冠肺炎疫情背景下，大健康产业显著发展，新会陈皮的健康价值逐渐被市场及消费者了解，消费者购买新会陈皮的意愿逐步增强。为了解广州市新宝堂陈皮潜在消费者购买意愿及其影响因素，本次调研运用问卷调查法、频率分析、交叉分析与卡方检验等方法，指出潜在消费者对其认知情况，分析没有购买新宝堂陈皮的原因及影响其购买的因素，并基于潜在消费者视角探究新宝堂陈皮拓宽市场的对策，为该企业提供经营建议，助力该健康产业发展。
关键词：新会陈皮；潜在消费者；购买意愿；影响因素；交叉分析
一、研究背景及意义
“一两陈皮一两金，百年陈皮胜黄金”，自古以来新会陈皮就被认为养生佳品，是国家地理标志保护产品[1]，随着新会陈皮的健康价值渐为人知，且新会陈皮自有品牌逐渐崛起，新宝堂陈皮也逐渐为消费者所熟知和购买。
本项目旨在了解广州市新宝堂陈皮潜在消费者购买意愿影响因素，从而更好地分析新宝堂陈皮的市场现状，拓宽其市场份额。通过本项研究，达到分析新宝堂陈皮潜在消费者的购买意愿及其影响因素，从而将潜在消费者转化为现有消费者的目的。
二、研究方案设计
（一）研究方法及工具
本项目主要运用了文献调查法和问卷调查法，并以访谈法为补充。
首先，通过文献调查法对新宝堂陈皮进行了详细的调查；其次，根据获取到的详实信息基础上设计问卷，针对设计好的问卷进行预调查后，形成正式问卷，对广州市新宝堂陈皮潜在消费者进行调查；最后在上述方法的基础上辅之以实地访谈法，对广州市各新宝堂陈皮经销商及专卖店进行访谈。
（二）理论假设
假设一：潜在消费者对新宝堂陈皮的认知程度会影响其消费行为。
假设二：潜在消费者中不同年龄的消费者在购买新宝堂陈皮时考虑的因素存在显著性差异。
假设三：潜在消费者中不同性别的消费者在购买新宝堂陈皮时考虑的因素存在显著性差异。
假设四：潜在消费者中不同收入的消费者在购买新宝堂陈皮时考虑的因素存在显著性差异。
（三）研究对象
调研对象为新宝堂潜在消费者，包括没有购买过新会陈皮以及购买过新会陈皮但没有购买过新宝堂陈皮的消费者。本次调研共发放问卷576份，回收问卷459份，回收率为80%，有效问卷为425份，有效回收率为74%。在本次问卷调查中，潜在消费者有334人，占比为78.6%。
三、新宝堂市场现状分析
新宝堂作为新会陈皮行业的探索者，选择品牌专卖店模式，并采取连锁经营控制终端[2]。新宝堂拥有的新媒体销售渠道主要包括：官方网站、微博、天猫商城及与京东商城链接的微店[3]。
根据实地访谈结果，新宝堂陈皮专卖店及经销商经营范围、门店客户流量大致相同，店铺位置集中在茶类经营市场，占地面积较小，有明显距离市中心较远的特点。新宝堂陈皮专卖店及与经销商的新宝堂陈皮摆放位置及推销、服务情况有明显差异，前者作为主推将新宝堂陈皮放在最显眼位置，后者将自有品牌作为主推放在显眼位置。总而言之，新宝堂陈皮的市场现状整体呈现较好的发展态势，随着新会陈皮自有品牌的崛起，他们也将成为新宝堂陈皮有力的竞争对手。
四、潜在消费者数据分析
（一）认知情况分析
由图1可知，在调查潜在消费者为什么没有购买新宝堂陈皮的原因中，有46.01%的人是因为知道新宝堂陈皮品牌，但不了解，有31.29%的人是因为不知道有新宝堂陈皮这个品牌，有13.5%的人是因为喜欢同行业其他陈皮品牌，由此说明，潜在消费者对新宝堂陈皮的认知程度较低。
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（二）影响因素交叉分析与卡方检验
1.性别影响因素交叉分析与卡方检验
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表 1 性别-影响因素卡方检验分析表
值 自由度 渐进显著性（双侧）
皮尔逊卡方 35.496a 12 0.000
似然比 35.382 12 0.000
线性关联 0.828 1 0.363
有效个案数 1253
a 0 个单元格 (0.0%) 的期望计数小于 5。最小期望计数为 5.66。
本检验的原假设是：不同性别的消费者在购买新会陈皮时考虑的因素不存在显著性差异。显著性水平α设为0.05。分析结果如表1所示，由于卡方的概率P-值小于α，因此应拒绝原假设，认为不同性别的消费者在购买新会陈皮时考虑的因素存在显著性差异。表注说明，该分析中期望频率数小于0的单元格数为0，最小的期望频数为5.66。
2.收入影响因素交叉分析与卡方检验
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表 2 收入—影响因素卡方检验分析表
值 自由度 渐进显著性（双侧）
皮尔逊卡方 60.871a 36 0.006
似然比 60.918 36 0.006
线性关联 0.152 1 0.697
有效个案数 1253
a 13 个单元格 (25.0%) 的期望计数小于 5。最小期望计数为 .81。
本检验的原假设是：不同收入水平的消费者在购买新会陈皮时考虑的因素不存在显著性差异。显著性水平α设为0.05。分析结果如表2所示，由于卡方的概率P-值小于α，因此应拒绝原假设，认为不同收入的消费者在购买新会陈皮时考虑的因素存在显著性差异。
3.年龄影响因素交叉分析与卡方检验
本项目假设不同年龄的消费者在购买新会陈皮时考虑的因素不存在显著性差异，并进行显著性检验，得到的卡方的概率P-值大于α，说明年龄未能对影响因素产生显著性影响。
（三）实证模型图
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五、存在问题
（一）新宝堂产品宣传力度不足，潜在消费者品牌认知程度低
潜在消费者品牌认知分析里，接近半数潜在消费者不了解的新宝堂相关信息，大部分消费者不了解新会陈皮。新宝堂陈皮在宣传推广方面，搭上了互联网的便车，尤其是在“战疫”中，通过网络直播，实现新会陈皮的触网转型。然而，新宝堂的线上推广虽然多样化，但线下推广力度却衔接不上，通过报纸、报刊、讲座、公交车投放广告等线下推广方式较为少见。在实现潜在消费者转变为现有消费者的过程中，加强多渠道，多样化的宣传力度及提高潜在消费者的品牌认知程度非常有必要。
（二）潜在消费者群体之间性别差异和收入差异具有显著差异
结合图2和表1，可以直观看出，口感、陈皮产区和年份、价格、卫生食品安全对潜在消费者的影响最大。从不同性别进行分析，男性消费者比女性消费者在购买新会陈皮时更看重“广告宣传”和“投资价值”。
结合图3和表2，从不同收入水平进行分析。收入水平为“4000元及以下”的消费者在购买新会陈皮时最考虑“口感”因素，且考虑该因素的频率高于“陈皮产区和年份”因素，而从图3可以看出，收入水平越高，考虑这两个因素的频率差距减小并趋于相同；收入水平在“8000-12000元（含12000）”的消费者，最考虑“价格”因素；收入水平在“12000以上”的消费者，最考虑“卫生和食品安全”因素。
（四）潜在消费者的试错成本高，新宝堂的价格策略对其吸引力不强
根据新宝堂陈皮各个规格产品价格调查显示，新宝堂陈皮相较于全部新会陈皮品牌，定价偏高，最热销产品为十年陈皮，定价为每50克65元或更高，常见产品的规格为500克，对于初次购买的消费者而言，试错成本较高。通过前期的实地访谈调研，新宝堂的价格策略对消费者的吸引力不足，没有起到很好的提升消费者满意度及购买欲望的效果。随着近年来消费观念的改变，消费者对于价格昂贵的产品更愿意先购买小样或试用装，好用再选择购买正装，且在淘宝吃货大数据报告中，“小份装”更是作为吃货日常的八个关键词之一。为更好地吸引消费者购买，新宝堂陈皮销售可以尝试做出“小份装”的改变。
六、研究建议及对策
（一）增加品牌和产品的宣传，提高认知度
新宝堂品牌可以在线下举办体验活动，在线上进行促销活动，或是线上线下同时进行市场调研，结合传统媒体和新媒体进行广告宣传，使更多潜在消费者加入品牌举办的参与性活动中，让潜在消费者通过参与品牌活动更加了解品牌以及产品，并进一步加深对品牌的认可和喜爱。
（二）针对男性潜在消费者偏好进行宣传
新宝堂品牌现已有针对女性消费者设计的陈皮酵素产品，但是没有针对男性消费者设计的产品或针对男性潜在消费者采用的宣传方式，通过将性别与购买影响因素进行交叉分析得出男性消费者较之女性消费者更注重“广告宣传”和“陈皮的投资价值”。结合这两点，新宝堂品牌可以针对男性潜在消费者对陈皮投资价值的偏好进行广告宣传，以此增加男性潜在消费者。
（三）针对不同收入水平消费者偏好制定销售策略
针对偏好“口感”消费者，可以印刷有关陈皮口感描述的宣传语在包装上，还可以在邀请消费者参加线下品鉴活动，以此吸引该收入水平的潜在消费者。
针对偏好“价格”消费者，可以在节假日或周年庆举办优惠活动，当消费者购买大量产品时给予较平时力度更大的优惠，以优惠的价格或性价比较高的购买方式吸引该水平潜在消费者。
针对偏好“卫生和食品安全”，可以对生产、包装过程，机器的清洗保养以及生产、包装人员的身体状况和操作规范，全程进行严格的卫生监管，建立卫生监管评分标准体系，定期邀请消费者进行视频参观，直播陈皮产品生产过程，让消费者对陈皮产品的卫生情况放心。同时在产品或礼盒的包装上印刷绿色安全、纯天然的宣传语，或印刷上二维码，让消费者扫码可简单了解产品的产地、生产过程、包装运输过程的安全卫生情况。
此外，新宝堂品牌还可以针对不同收入水平的潜在消费者设计不同系列的产品，经济实惠系列或尊贵礼盒系列以此吸引不同收入水平的潜在消费者。
（四）制定合适的价格策略
在新店开张、逢年过节、周年庆时，进行商品打折销售的促销活动；推出每日一物或每周一物的特价品，让顾客用低价买到便宜实惠的陈皮产品或陈皮衍生产品；实行办理会员卡或储蓄卡的制度。消费者在店内购买陈皮时，凭手中的会员卡可以享受特别折扣甚至积分换购产品，储蓄卡充值可以享有满一定金额见一定金额的优惠；当消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，还可以售卖较小规格的尝鲜装产品，尽可能降低消费者的是错成本，以此制定合适的价格策略，吸引潜在消费者。
七、结论
通过对广州市新宝堂陈皮线下门店的实地探访与调查，最后收集数据并进行数据分析。针对潜在消费者在购买新宝堂新会陈皮的意愿中得出其影响因素主要有宣传力度不足，性别、收入差异显著以及试错成本高的问题，并寻求相应对策。新宝堂若想打通潜在消费者的市场，就需要在以上三个方面进行创新突破，利用现在大数据应用的趋势，建立属于自身品牌的形象，从而使潜在消费者转变现有消费者，最终使陈皮产业焕发新的活力，使新宝堂陈皮深入人心。
参考文献
[1]中国地理标志网.关于批准对新会陈皮实施地理标志产品保护的公告（2006年第159号）[DB/OL].http://www.cpgi.org.cn/?c=index&a=detail&cataid =3&id=881,2006-10-25.
[2]肖晓欣. 新宝堂:“老陈皮”焕发“新活力”[A]. 江门市新会区人民政府、中国药文化研究会.第三届中国·新会陈皮产业发展论坛主题发言材料[C].江门市新会区人民政府、中国药文化研究会:中国药文化研究会,2011:12.
[3]麦嘉豪,吴新玲.江门老字号新媒体营销策略——基于江门三家老字号企业的调查研究[J].中国集体经济,2017,{4}(01):76-77.