梅敏 牟永生
周村区烟草专卖局（营销部） 山东省淄博市 255300
摘要：有效提升卷烟零售终端品牌宽度,既有利于最大化满足消费需求；又有利于增加零售客户的盈利水平。通过拓宽卷烟零售终端品牌宽度，在服务上更有针对性、前瞻性，凸显零售终端品牌培育功能，提升零售户卷烟盈利水平。
关键词：合理品牌宽度、现代零售终端建设、品牌培育
一、研究背景和目的
（一）名词解释：终端品牌宽度
营销学中是指：企业品牌下产品的变动幅度，是衡量原产品与品牌延伸产品相关性的重要标准。烟草行业是指：零售终端购进卷烟品牌规格的数量，数量越多，宽度越宽。
（二）背景和目的
随着烟草行业市场化取向改革的不断深入，品牌的重要性被不断深化。近几年，全市卷烟经营品牌丰富,但是零售户摆卖经营品牌宽度偏低，与省局公司高质量的发展的目标差距较大。终端品牌培育呈现出四大现状：安于现状、动力不足、轻视终端、技能匮乏，其深层次原因主要为以下三方面：一是零售终端对主销规格依赖程度高，二是品牌结构梯次上移拉升动力不足，三是零售终端对经营指导提出新要求。为此，我们选取“提升卷烟零售终端品牌宽度”作为探索研究课题。旨在充分发挥零售客户在培育品牌和卷烟经营的终端作用和积极性，带动区域整体消费结构和卷烟销量提升，打开卷烟经营被动局面，将品牌培育水平和终端品牌宽度水平推向全市前列。
二、研究思路
（一）开展品牌宽度主题调研。卷烟需求潜力调研。深入调研各品牌(规格)卷烟在周村区城区、镇区、农村市场的表现，掌握现有品牌的上柜、动销情况，分析不同区域的消费习惯和消费水平，结合零售户和消费市场的反馈挖掘终端品牌宽度拓展的潜力。
（二）设定合理品牌宽度。依据零售户卷烟销售能力，确定零售终端摆卖品牌宽度。各销量梯次结合客户现代终端类型和市场类型明确合理品牌宽度目标。
(三)分价位段培育重点引领品牌（规格）。结合市局（公司）重点培育品牌目录和周村区卷烟消费市场偏好，分价位段明确重点培育品牌（规格），通过抓实品牌上柜率和再购率。
（四）借力现代零售终端建设，创造品牌成长空间。客户经理通过开展卷烟陈列维护、指导工作，充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用。
(五)提升销售技巧，创造销售机会。借助微信、自律互助小组、驻店营销等“线上+线下”交流方式，通过案例营销、体验营销、服务营销、主题营销、数据库营销等方式，争做品牌展示的“维护员”、品牌推介的“宣传员”和品牌成长的“信息员”。
(六)构建科学品牌宽度拓展考核机制。客户经理要扎实做好售前、售中、售后三个环节的服务，售前做好品牌宣传、售中提高品牌上柜率、售后关注品牌再购率，形成完整工作闭环。
三、具体工作措施
（一）做好品牌宽度摸底调查。开展两期零售客户品牌宽度摸底调查，客户覆盖面达到100%，调查的内容主要包括品牌宽度、品牌需求、投放建议和想购进的品牌规格等方面。准确记录客户的宽度数量及需求建议，并对其进行归类汇总，全面分析，为下一步工作开展做好数据支撑。
（二）为零售终端分类设定品牌宽度提升标准。根据终端建设类型、客户经营档位和当前品牌宽度，综合评定零售户卷烟销售能力，结合客户所处商圈消费能力，制定“一户一策”确定零售终端摆卖品牌宽度，结合客户经营能力,为客户找品牌、找市场、找消费人群，解决客户后顾之忧。
（三）确定年度重点培育品牌（规格）。按照市局（公司）品牌培育思路，推动一二类拓展宽度，结合周村区卷烟消费市场实际情况，一类卷烟重点培育泰山（儒风细支）、泰山（颜悦）、泰山（八喜）、泰山（望岳）、玉溪（创客）、黄鹤楼（软蓝），二类卷烟重点培育泰山（琥珀）、泰山(心悦)、泰山(白将细支)、云烟（细支云龙），通过抓实品牌上柜率和再购率，提升品牌覆盖率和知名度，稳步推进品牌培育工作。
（四）开展终端陈列竞赛活动。以自律小组为单元，118个自律小组开展鲁产卷烟陈列竞赛，将零售终端作为品牌拓展的“主阵地”，形成小组共育品牌的品牌培育合力。客户经理通过开展卷烟陈列维护、指导工作，充分发挥零售终端传播品牌文化、传递品牌价值的窗口作用。
（五）做好零售客户培训。2019年周村区局（部）积极协同各工业驻淄工作人员，共召开品牌推荐宣讲会25场，提升零售客户的品牌推荐技巧和对品牌卖点特点的掌握，引导零售客户积极培育品牌。
（六）工商协同，开展季度“3+2”品牌培育活动。前期重点品牌培育以月度为培育周期，培育时间短，不利于品牌长期发展。区局（部）积极协调各工业，以季度为周期，每季度重点培育三个一类规格和两个二类规格，将培育周期拉长，工商零三方协同，形成品牌培育合力。
结束语：
通过开展品牌宽度主题调研, 设定合理品牌宽度, 分价位段培育重点引领品牌（规格）,借力现代零售终端建设，创造品牌成长空间, 提升销售技巧，构建科学品牌宽度拓展考核机制,逐步改变零售户传统经营观念,发挥零售户主动参与品牌培育的积极性,逐步拓宽经营的品牌宽度。
参考文献：
[1]李莉, 鹿莉, 董建国,等. 烟草商业企业基层单位"精准分析"视角下品牌宽度拓展的研究与应用[J]. 营销界, 2019(19):22+24.
[2]付海婧. 烟草商业企业服务品牌差异化研究[J]. 现代商业, 2015(06):21-23.
[3]周庆伟. L市烟草商业公司的服务品牌建设策略研究[D]. 中国海洋大学, 2016.
第一作者：姓名：梅敏（1989年12月），性别：女，民族：汉族，山东省淄博市人，学历：本科，单位：周村区烟草专卖局（营销部），单位邮编：255300，研究方向：卷烟营销。
第二作者：姓名：牟永生(1984年6月），性别：男，民族：汉，山东省淄博市人，学历：本科，职称: 高级营销员，单位：周村区烟草专卖局（营销部），单位邮编：255300。