刘欣悦
湖北大学马克思主义学院 湖北省武汉市 430000
【摘要】本文通过对当前大学生消费观的分析，从消费观的变化，影响以及对策三个方面进行阐述，揭露了与改革开放以来前三十年相比当前大学生消费观的主要特点和存在的问题。大学生消费观不论对个人还是对社会都有重要的研究价值，值得进行深入探讨。
【关键词】大学生 消费观 变化 非理性消费
消费观是指人们对消费水平，消费方式以及消费观念等问题的总的态度和总的看法。同时消费观也是经济伦理的重要组成部分。改革开放四十年以来，随着经济状况的改善和人民生活水平的提高，大学生消费观也发生了显著变化。大学生消费观由单一向多元化发展，由保守封闭向开放前卫发展，并逐渐追求个性化消费，但由此带来的非理性消费和消费的不均衡性现象也逐步增多。分析大学生消费观所带来的影响以及如何应对大学生消费观的变化，对研究大学生群体的生活有着重要意义。
（一）改革开放四十年来大学生消费观的时代特点
1.20世纪八十年代大学生消费观
20世纪八十年代以来，随着改革开放的逐步展开，经过文化大革命洗礼的大学生也重新进入校园。作为改革开放后的第一批青年大学生，基本生活学习消费构成了大学生消费的主要内容。也就是说，除了生活必要的吃穿，日常用品，学习资料，居住交通费用外，大学生几乎没有其他方面的消费。此时大学生的消费观比较单一，更加关注商品的功能而不考虑品牌，外观和个性化的需要。生产决定消费，此时生产力水平不高，生产出来的产品种类也不多。收入水平决定消费水平，此时大部分居民的收入不高。因此，大学生普遍崇尚节俭，理性消费；量入为出，适度消费。整体来说，衣食两个方面已经占据了大学生消费的绝大部分，类似于社会其他群体，一般达到总体消费的74%。[1]
2.20世纪九十年代大学生消费观
九十年代以来，随着社会生活环境的改变，大学生消费结构发生了变化。彼时，大学还未大规模扩招，考大学依然很困难。邓小平南方谈话后带来了松动的气息，毕业分配的铁饭碗已经被打破。此时录像厅，舞厅等娱乐场所迅速发展起来，大学生的消费有了新的内容。打工在九十年代初成为时髦词，大学生有了除家庭资助以外的其他收入。因此，新事物的出现和经济状况的改善使大学生的消费内容有了玩乐的补充，同时也出现了世俗化倾向，出现了少量攀比，炫耀心理。另一个突出特点是校园民谣的蓬勃兴起，引领了一代大学生的文化消费观。[2]
3.21世纪前十年大学生消费观
进入21世纪，大学生消费结构又有了新的改变。此时校园掀起了“考证热”，相应的报名费，资料费，培训费占了支出的大部分。同时值得注意的是，差异消费的日益扩大也构成了这一时期的大学生消费特点。男女差别，城乡差别，地区差别使大学生消费水平差别显著。有的大学生生活步入“小康”社会，有的大学生生活还存在基本生活得不到满足的状况。此时另一个特点是消费观中有了前卫的时代特征。随着科技高速发展，品牌竞争超越了产品的功能竞争，面对五彩缤纷的消费市场，大学生越来越注重追求新颖时尚，消费观有了标新立异的趋向。
4.当前大学生消费观与前三个时期对比发生的变化
当前大学生处于蒸蒸日上的社会主义新时代，生活条件较之前有了更加显著的提高。大学生消费观有了更加多元化的发展，但与此同时，随之而来的非理性消费也有所增多。
首先，是大学生消费的攀比性心理。大学生消费继承前一时期的品牌意识，追逐品牌效应。男生在衣服鞋子方面尤为明显，比如相比其他同等质量的产品，他们会选择Nike，Adidas等名牌。而女生则更注重于化妆品，比如相比其他同等质量的产品，她们会选择Ysl，Dior，Givenchy等名牌。
其次，盲目消费心理在消费中发挥显著作用。大学生多处于20岁左右的年纪，独生子女居多，由于生活费的同比增加和生活阅历较少导致的生活经验较少，对市场上的产品辨识度不够，加上他人的推销和自己无计划的购买，导致盲目消费。
最后，消费结构不均衡性增大，第三方交友，旅游消费大幅增长，娱乐消费比重进一步增加，大有赶超仍然占主体地位的学习，生活消费的趋势。
（二）当前大学生消费观的变化产生的影响
1.消费观的转变诱发营销策略的创新发展
由于大学生消费观由单一向多元化发展，由保守封闭向开放前卫发展，并逐渐追求个性化消费，因此，消费市场根据这些变化针砭时弊的改变自己的营销策略，拓宽销售渠道，提高销售的宽度和广度，增加销售利益。
首先，商家结合网上消费的特点，发展网上营销，创新销售渠道。新时期电子商务的发展也为营销手段的创新提供了便利。在互联网时代，微信支付和支付宝支付已经成为代替现金和银行卡的重要支付手段，商家通过增加线上交易的消费可以在追求速度追求便捷的情况下争取更大的效益。
其次，针对大学生追求品牌的消费观，企业可以扩大品牌发展，打造自己的品牌特色，做好与高档品牌相同的质量以及进行同等售后服务的衔接。
最后，针对大学生这个巨大的消费群体，可以多开发与之相关的产品，满足大学生的个性化需要，在价格，性能以及产品内容上进行与其他成年人群体略有区别的改变。
2.消费观的转变滋长社会土壤的不良风气
大学生消费观的改变也产生了非理性消费和消费的不均衡性现象。
攀比心理容易带来同学之间的炫耀和消费的浪费。凡勃伦在《有闲阶级论》中说道：“光荣的有闲生活既不能全部为外人所目睹，所以为了博取荣誉，就必须使这种生活留下具体的，可以看得见的成绩作为确证，供人衡量，并以此为据，跟处于同阶级的有猎取荣誉的竞争者所展示的成绩相比较。”[3]因此，中华民族几千年来所传承的勤俭节约美德被抛弃，随之而来的是被所谓“大度”美化下的奢侈之风的盛行。同时，对于家庭并不富裕的大学生而言，这也会使他们产生自卑心理。
盲目心理容易导致大学生的不合理消费。这一类消费观主导下的大学生，通常没有理财观念，容易成为花钱如流水的“月光族”。且对于那些没有奖学金，助学金，没有兼职收入等其他收入的大学生而言，这无非增加了家庭的负担——自己成为了家庭的蛀虫，不断压榨父母的辛苦钱。
在消费不均衡性方面，娱乐消费所占比重逐渐加大，大学生对于大学应该以学习为第一任务的认识逐步削弱。许多大学生碌碌无为，平时沉溺游戏玩乐，到了考试开始临时抱佛脚，只追求最基础层面的成绩不挂科。同时，他们也不乐于参加社会实践活动和志愿活动，认为这无法与“醉生梦死”的玩乐相媲美。这不仅导致大学生自身素质的低下，也造成整个社会的这一阶层的科学文化素质和思想道德素质的低下。
（三）针对当前大学生消费观向坏处转变应该采取的对策
1．从社会整体消费大环境方面
“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”[4]社会在一定程度上影响着人，社会自然也影响着大学生的消费观。随着社会的发展，大学生消费引发了一些新的不符合主流价值观的现象：校园贷，裸贷。由大学生消费观变化所导致的奢侈消费，攀比消费，给很多生活并不那么富裕的大学生带来了压力。为了满足自身的虚荣心和成就感，他们通过向各类借贷平台借钱以实现自己的超前消费。这类消费虽然助长了消费市场的发展，但由此给大学生本身和家庭带来的危害极为严重。许多大学生因此毁了自己的青春和前程，为人生增添了一笔抹不去的污点，家人也受到牵连，家庭和睦陷入危机。
此时，大学生消费观的非理性也使另一个产业有了发展的机会：理财产业。大学生的非理性消费说明了他们缺少基本的理财知识，倘若社会为大学生提供一个理财的平台，就能实现很好的双赢。一方面，理财平台有了显著发展；另一方面，大学生也会对消费有基于理财的更深刻的认识。
2.从学校和家庭对消费观引导方面
学校作为大学生学习的中心，对大学生消费观的指导具有重要意义。学校应该加强大学生正确消费观培养的工作，为大学生正确消费观的形成提供有利条件。一方面，可以进行消费观的有关班会，活动的组织举行，让同学在亲身参与中学习消费知识，提高对消费的正确认识，从而培育合理消费观；另一方面，可以组织思想政治教育培训班，专门对大学生的消费观进行改造，提高他们的价值观念，从而促进合理价值观的形成。当下流行一种“绿色消费观”，但是由于高校的推广力度不大，它在大学生之间也就没有广泛传播开来。当代大学生对这种消费观的认识还停留在网络时代的碎片化认识，通常浅尝辄止，囫囵吞枣。因此，作为一个小社会的学校，应该积极进行消费观问题的宣传和引导。
家庭作为另外一种社会生活单位，使大学生在耳濡目染中接受着其父母，长辈的熏陶。我国自古以来便有勤俭节约的优良传统美德，一个拥有良好家风的家庭，也必然具有这种美德。因此，作为对大学生影响最深的父母首先要以身作则，树立良好榜样，拥有正确消费观；其次，父母要教导儿女理性消费，适当消费的生活理念；再者，父母可以定期带领子女体验工作的辛苦和不易，让其在实践中感受作为消费基础的钱的来之不易，从而更容易感同身受，培养正确价值观。
3.从大学生消费观本身方面
在物质消费层面，大学生对自己的定位不准是导致错误消费观形成的主要原因。这个定位不准包含了多层含义，它既可以指对自己目前所处的身份认识不透彻，也可以指对自己坚持自我原则的时间不持续。
从大学生主体本身来说，对自己大学生的身份不明晰，对自己学习为主的任务不自知，认为只有通过消费才能得到身心满足，这是大学生群体普遍存在的消费观认识。很多大学生的消费失衡和不理性往往产生于大学生对自己没有深刻认识，一昧追求物质效应而忽略了精神支撑，把对知识的追逐和对消费的追逐本末倒置，舍本逐末，最终造成正确消费观的坍塌。从复杂多变的外界来说，大学生自控内力没有达到可以主动过滤可舍弃消费的水平，对纷繁杂乱的事物没有选择性和判断性，往往因为从众和盲目心理导致消费观的错误导向。因此，针对这两个层面的问题，大学生要认清自身身份定位，并培育抵抗外界诱惑的能力，坚持本心，坚守正确消费观。习近平总书记在同青年大学生座谈中就强调：“要树立正确的世界观，人生观，价值观，掌握了这把总钥匙，再来看看社会万象，人生历程，一切是非，正误，主次，一切真假，善恶，美丑，自然就洞若观火，清澈明了，自然就能作出正确判断，作出正确选择。”[5]因此可见，大学生首先要培养社会主义核心价值观和社会主义核心价值体系，树立正确的世界观，人生观，价值观，并在此基础上进行正确消费观的培养。
（四）结语
当今社会日新月异，消费作为社会再生产的重要环节，在大学生生活中起着重要作用。而如何基于当前大学生消费观的变化进行影响分析，进而对不合理的消费观进行重塑，是对消费观进行全方位研究的重要方面。只有大学生消费观趋向合理均衡，符合社会主义核心价值观和社会主义核心价值体系的要求，大学生群体才能够担负起中华民族伟大复兴的历史重任，披荆斩棘，砥砺前行。
参考文献：
[1]董福荣.中国家庭消费结构透视[M].北京：经济管理出版社，1999：68.
[2]柳长青.改革开放四十年大学生消费观的嬗变轨迹，规律及动因[A].教育探索，2019：3.
[3]凡勃伦,著；李华夏，译.有闲阶级论[M].北京：中央编译出版社，2012：40.
[4]马克思恩格斯选集（第一卷）[M].北京：人民出版社，2012：139.
[5]习近平.青年要自觉践行社会主义核心价值观——在北京大学师生座谈会上的讲话[N].人民日报，2014-05-05（2）.