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校园文创产品营销策略分析——以故宫文创产品为例

发表时间：2021/9/7 来源：《城市建设》2021年9月上17期作者：俞奕雯

[导读] 校园文创产品可以有效地凝聚本校师生的爱校情怀，并将本校优秀的校园文化具体地传递给他人。目前诸多学校都开始通过打造校园文创产品宣传自身文化形象，但效果却不理想。因此，本文以故宫文创产品作为具体案例，通过文献总结的方式对校园文创产品的营销策略展开了探究。

上海市向明中学浦江校区俞奕雯 201112

摘要：校园文创产品可以有效地凝聚本校师生的爱校情怀，并将本校优秀的校园文化具体地传递给他人。目前诸多学校都开始通过打造校园文创产品宣传自身文化形象，但效果却不理想。因此，本文以故宫文创产品作为具体案例，通过文献总结的方式对校园文创产品的营销策略展开了探究。校园文创产品的营销策略可以从产品，渠道，价格三方着手，通过线上线下结合的推广方式，扩大其影响力。
关键词：校园文创产品；故宫文创；营销
        1引言
        随着一波文化自信的热潮，越来越多的学校也纷纷加入“展现文化自信”，投入到对校园文创产品的设计和推广中。[1]校园文创产品作为校园精神理念的一种体现，以其小物件、低价格、高内涵的特点，受到越来越多学生的推崇和喜爱。调查显示，许多在校师生和已经毕业的校友对母校的文创产品表达了浓厚的兴趣，但对于母校没有文创产品或高品质的文创产品表示遗憾。由此可见，校园文创产品的发展前景一片广阔。优秀的校园文创产品能够很好地吸引大众对学校的关注，了解其背景和文化，能够提升校园知名度和影响力，进而更好地发展。校园文创产品大多类型简单，学生能够自主进行一部分校园文创产品的设计和制作，全校师生集思广益，做出来的产品类型也会丰富多样，更贴合时代潮流，这种校园文创产品也更深得广大学生的心。
        北京故宫博物院院藏文物种类多样，体系完整，藏品数量多达1863404件，可供进行文创的藏品非常多，不缺灵感来源。故宫文创产品受到广大年轻人一致好评，其营业额也蒸蒸日上[2]。故宫文创产品是目前中国文化文创产品带头品牌，本文就以故宫文创产品为例进行校园文创产品营销策略的分析。
        2故宫博物馆的营销策略
        2.1故宫文创产品的推广方式
        故宫博物馆在微博——中国最大的社区平台设有官方账号，在微信创建了微信公众号，在淘宝也有官方账号，多点开花，覆盖大部分年轻人活动的平台，方便产品的宣传[3]。故宫博物馆本来自身拥有一定知名度的前提下在微信公众平台进行产品宣传可谓是事半功倍。微信公众号上可以对产品背景进行介绍，然后链接到淘宝，方便顾客购买。在2020年11月19日的一篇公众号文章中，从王维的《忆山东兄弟》里头插茱萸、浪子燕青“鬓畔斜簪四季花朵”引出古人对花的狂热，逐渐形成了盛大的“花朝节”，又介绍花神的演变，在文章的结尾放上十二花神香水的宣传和淘宝链接，让顾客精神物质双满足。在这个大数据时代，人们的生活爱好和习惯被一点点掌握，经常有在淘宝逛了一类商品后首页全是这类商品的现象。淘宝的关键字输入、产品的衍生让更多品牌进入消费者的视线。而且淘宝在商品首页会给人一种价格错觉，首页的红色价格大多是一个远低于产品价值的价格，让消费者下意识觉得自己占到了便宜，便点进主页选购，然而首页的价格只是起步，吸引消费者来了解产品，留住消费者的则是质量上乘、价格优惠的产品。故宫淘宝的产品则可以利用这点，用内在的文化和产品的质量成功吸引消费者购买。
        2.2故宫文创产品的销售方式
        故宫淘宝的产品多以生活用品为主，如：化妆品、扇子、雨伞、手链等，还有香烛。这些产品价格亲民，外观上也别有用心，用到故宫文物上独有的花纹、图案，不管是送礼还是自己用都合适。故宫文创产品团队创建了自己的吉祥物故宫猫，猫憨态可掬的形象俘获了一大批年轻顾客的心。故宫猫以盲盒的方式出售，贴近近些年的盲盒潮流。产品做工精致，包装精美，价格上与市场上大部分盲盒的接近，在消费者接受范围内。商品中还有一种盲盒，有多个价位，随机获得这个价位的商品，并承诺以盲盒形式购买比实物购买要便宜。在有产品质量保证的前提下，许多消费者因为价格较便宜下了单，收到产品后也十分满意。因此，在有质量保证的前提下，可以利用消费者“贪小便宜”的心理，吸引消费者购买，扩大影响力。一个能够吸引消费者的封面是必不可少的。故宫淘宝中产品的封面大多是简约大气的，给人一种精致优雅的感觉。在众多风格差不多的封面中，有两张俏皮可爱的产品封面可以有效地吸引消费者眼球。一张是上文提到的多个价位的盲盒，它的商品封面是一个简易的手绘的蛋，还有一张是雍正帝带着眼罩，上面写着“朕不能看透”，两件产品分别为故宫淘宝店铺创意礼品热销第一和故宫淘宝店铺眼罩热销第一。而且，店铺内销量较高的产品的封面都是可圈可点的。

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        3对于校园文创产品营销策略的建议
        3.1产品营销
        一个有良好口碑和鲜明特色的品牌更能吸引消费者。校园文化产品可以多以生活实用型用品为主，在基础的款式上紧扣校园主题，致力于展现学校历史、文化、教学理念、学校人文和自然特色等，能给初访校园的人留下鲜明的印象，给已经毕业的学生一份独特的回忆。文创产品中，可以摒弃传统的表面形式的图案，更多地体现思想情感的共鸣。例如江西财经大学的校园文创产品——《我的酱菜时代》校园文化宣传册，“酱菜”与“江财”同音，在吸引客户兴趣时也能够展现这本校园文化宣传册是江财的。宣传册用三十多幅意象化绘画记录表现江财学生的在校生活，以温馨的画面引起所有看客的美好校园生活[4]。
        除了像江西财经大学一样制作校园文化宣传册，校园文创产品也可以设计成具有本校特色的吉祥物和相册。以本校向明中学为例，向明中学浦江校区有烧烤晚会、艺术节、樱花节和枇杷节等，可以挑选历年的照片分别编辑成册，可以带给师生们回忆，也可以记录下节日的变化。向明中学的明星社团是悬铃影剧社，可以以悬铃为原型设计吉祥物造型，然后将向明中学其他的文化元素融入进去，形成像故宫猫的系列造型。在设计校园文创产品时，应多收集师生意见，再由专业的人绘图制作，一定要先保证产品的质量，建立起优良的口碑，注意知识产权的保护，才能进一步发展校园文创产品。优秀的高中校园文创产品很少，因此发展的道路必定是艰难的，但前景一片光明。
        3.2价格营销
        校园文创产品的成本不会很高，而且面对的群体大部分是学生，在定价上应更多考虑设计和制作工艺成本，价格可以略低于市场价，还可以制定一系列的价格策略。因为校园文创产品是小成本小规模的商业，而且消费者并不太会在意此类商品的价格，而且商品打折和促销会显廉价，因此打折和促销的销售方式并不适合校园文创产品[5]。故宫淘宝产品的定价会比同档次的店铺高，并且不打折，有优惠券，但购买的顾客依旧络绎不绝，好评如潮。校园文创产品也可以用故宫淘宝的价格营销方法，还可以增加积分兑换的方式。例如了解校园的某些文化并答题可以获得一定的积分，设计校园文创产品可以获得积分，若设计优秀可以获得更多积分等等，然后按照积分兑换相应的产品。这种方式可以保证消费者切实了解了产品的内涵，消费者的参与感也会很强。
        3.3渠道营销
        线上线下同步营销，实行“硬式+软文”并行的推广方式。线上可以创立微信公众号、哔哩哔哩官方账号、微博官方账号，编排合适的推广文案和拟人化的插图，利用抽奖的方式快速推广。线下向学校各个部门宣传，对本校师生实行一定的优惠政策，强化品牌概念，获得本校师生认可后可以面向大众，并设计出有更高附加值的产品。
        4结论
        校园文创产品可以在创作过程中让师生了解到更多校园文化的内涵，有效地提升凝聚力，并将本校优秀的校园文化具体地传递给他人。故宫文创产品通过在知名互联网平台上宣传产品和实体店销售两种推广方式，再以优秀的产品设计、质量、合适的价格和精准把控消费者心理的能力在文创产品的市场上占得一席之地。同样，校园文创产品也可以通过线上线下结合的推广方式，用优秀的设计和独特的展现方式体现校园文化的特色，唤起消费者心中的校园情怀。文创产品还有很多，不止有故宫和校园，有意义的地标建筑和从古至今流传下来的人类智慧如都江堰、白鹤梁等在不破坏其本身的历史价值的前提下，对其进行合理的设计和宣传，可以让更多人了解名胜古迹，唤起更多人对他们的重视与保护。
参考文献
[1]胡建新, 王珉. 大学校园文化特色论[M]. 中国文史出版社, 2009.
[2]刘诗捷. 博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以"故宫淘宝"为例[J]. 视听, 2019, 141(01):221-222.
[3]黄煜程, 陈雅婷. 晚安少年微信公众号营销策略分析[J]. 现代营销(经营版), 2019, No.324(12):113-114.
[4]黄丽. 校园文化创意产品的研发与营销[J]. 市场研究, 2016(7):33-34.
[5]刘娟, 赵兴权, 董维维. 高校校园文化产品营销策略研究[J]. 教育教学论坛, 2018.