王宇阳 袁宁
河南中烟黄金叶制造中心 河南省 郑州市 450000
摘要：在控烟实绩和“创文化创健康”的大背景下，是提升我国烟草整体竞争力的重要途径，也是实现我国烟草由大变强的必由之路。探索卷烟品牌培育的可操作空间，有利于品牌培育的进一步推进和卷烟品牌的可持续发展。
关键词：卷烟品牌；培育空间
卷烟品牌培育的新挑战
1.1深入推进“控烟合规”
1.2“创造文化与健康”如火如荼
控烟限烟是衡量城市文明建设的重要内容。国家卫生城市申报的11项必备条件明确要求“城市建成区内不得有烟草广告”。在创造文化和健康的过程中，出现了片面、绝对、扩大控烟的现象。多个城市相继制定或修订地方控烟法律法规，成为“无烟城市”，对吸烟提出了明确限制，也刚性控制了卷烟品牌传播。
1.3“股票分割”的尖锐边缘
新常态下，工业企业之间的竞争格局已经从“总量共享”向“存量分割”转变。没有一个品牌天生强大，工业企业从线上线下开始构建卷烟品牌培育体系。线上，基于互联网和大数据，为消费者建立线上品牌培育平台；在线上，通过终端渗透和关系建立，品牌和终端紧密相关，品牌培育的重点从生产下沉到销售。相比之下，商业企业的品牌培育在投资和运营技术上存在差距。
1.4“全民监督”的高度聚焦
随着法律知识的普及和移动信息设备、网络的普及，烟草行业庞大的市场体量和独特的管理体系必然会引起社会各界的高度关注。特别是在控烟问题精细化、普遍化的趋势下，品牌培育不仅要考虑新广告法、反垄断法等法律的风险，还要考虑控烟、城市管理、文明建设等地方制度的风险。
2品牌培育空间的新变化
探索当前卷烟品牌培育工作涉及的范围和边界，对比过去和现在品牌培育空间的变化，创新优化工作方法。
2.1加强质量控制
2.1.1宏观方向更加清晰
2015-2017年期间，全国卷烟产品销量大幅增长，地市级商业公司销售产品井喷式增长，而实际培育工作则以运动化、流水化的方式进行。但2018年以来，品牌规格数量减少，全行业品牌培育取得新突破。品牌培育的整体方向已经从“多元粗放”的大水漫灌转变为“少而精”的滴灌，更加精准的努力，更加持续的努力。
2.1.2微操作更详细
当前，烟草行业正在推进供给侧结构性改革，要求以市场化、法治化手段解决卷烟市场供需矛盾，具体要求细化到产销环节。针对产品规格过多、分散的突出问题，一是从准产层面，严格新产品申报审查；二是从准销层面，加强产品规格的引进和退出管理。根据当地市场规模和消费特点，合理确定准入法规数量，完善产品法规评价体系，构建优胜劣汰机制，推动非适销对路产品及时退出市场。
2.2有限的操作空间
2.2.1在线空间有限
目前，商业企业培育品牌的线上空间日益压缩。从行业外部来看，新《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的实施，扩大了商业企业品牌培育的限制范围，商业企业的“经营空间”从列举到概括不断被压缩。从行业内部来看，基于微信微信官方账号，工业企业开展了扫码、真伪认证、积分奖励、奖品直邮等活动。，并建立了强大的线上品牌培育平台。但商业企业微信官方账号以客服为主，对卷烟产品规格的推广仅限于卷烟产品的展示，空间探索潜力不大。
2.2.2线下空间有限
商业企业的线下培育空间集中在零售终端，而卷烟品牌在视觉识别和文化传播上的辐射效率和广度急剧降低。从总量上看，品牌培育资源大幅减少，使用面临更严格的法律法规和城市建设规范；从应对角度看，前期可用于品牌培育的资源缺乏统筹规划和系统梳理，控烟新常态下缺乏可用的新花样；从趋势来看，饮用水、槟榔、小瓶装酒等快速消费品的付费展示，让零售客户更加关注自身的营销资源。随着渠道的下沉，农村市场零售终端的广告价值进一步提升。
2.3目标范围明确
零售终端必须标明“吸烟有害健康”和“未成年人不得进入”。无论是烟草广告还是促销，都要以明确界定和区分对象为目标，进行有针对性的品牌培育。目前品牌培育的重点是实现消费结构改善的迭代培育，将非卷烟消费者转化为卷烟消费者的开拓性培育。因此，在品牌培育过程中，必须明确目标人群，精准高效地推动品牌成长。
3品牌培育空间的利用与探索
当前，商业企业必须充分利用品牌培育空间，重新探索，这既是商业企业实现营销资源整合规划和精准应用的现实需要，也是商业企业提升营销能力的必由之路。
3.1清晰的品牌结构
行业坚定实施“大品牌、大市场、大企业”发展战略，引导全行业重点培育10个以上规模大、价值高、竞争力强的民族品牌。商业企业要做好引领规模和效益的品牌规划，在区域市场形成清晰的品牌格局。在确保各价位段、品类基本满足消费者需求的基础上，加强重点品牌、重点规格培育，注重供给有效性和结构合理性，为客户利润创造新支点。
3.2建立完善的培养规则
3.2.1逐步减少在售产品的基数
随着市场准入的收紧，新的产品规格普遍采取“进一退一”和“进一退二”的政策，以保证在售产品规格数量只降不增。省级公司进一步明确了对产品规格数量的要求，为商业企业降低产品规格数量提供了充分的政策依据和方法支持。地级公司要加强与工业企业的沟通合作，深化产品销售数量不等于品牌成长发展质量的共识，合作探索以工业企业数量减少换取商业企业重点培育支持的双赢模式。
3.2.2加快完善产品规格引进规则
要真正发挥将规则引入产品规范的源码控制作用，一是发挥引入规则的开源功能。根据标准省属公司品牌结构要求，梳理产品规格待售现状，明确下一阶段品牌培育重点，为符合市场和企业发展需求的产品规格提供公平、公正、公开的竞争环境和参与机会。二是引入规则，发挥截流功能。通过强化引进规则的约束作用，可以使引进规则从程序性要求转变为条件性要求，使引进规则真正成为筛选门槛。
3.2.3完善和优化产品规格退出规则
要确保品牌退出科学、合理、规范、有序，首先要明确产品规格的退出标准，定量分析产品规格的适销性，形成符合市场特点、有明确数字要求的产品规格在售要求。二是严格执行产品规格退出标准，对不符合区域市场消费需求、缺乏发展潜力、符合退出标准的产品规格全部退出。三是多方配合，确保产品规格有序退出，对产品规格退出做好宣传，让客户做好心理预期和销售调整，确保市场状况稳定。
3.2.4持续动态监控品牌状态
在消费个性化、多元化的趋势下，品牌培育必须时刻紧跟市场变化，满足消费者需求。通过对品牌市场状况的监测，掌握品牌培育过程的数据信息，无论是新产品培育的优化、成熟产品规格的维持还是下降产品规格的战略选择，基于监测数据的营销和资源配置都将更加合理高效。逐步建立基于销售法规的市场状况监测指标体系和监测规则，定期开展品牌状况分析，优化标准品牌格局目标，及时调整工作方向和工作策略。
3.3充分利用现有品牌培育空间
3.3.1可用物理空间的统计和规划
品牌培育的可用物理空间被压缩，压缩最严重的是零售终端品牌培育的可用物理空间。根据市场类型、业务业态、地理位置、空间类型、适用范围等标准，对区域市场内所有零售终端可供品牌培育的物理空间进行统计，对可供品牌培育的物理空间总量及分类数量进行SWOT分析，掌握区域内可供品牌培育的物理空间分布及优势培育区域，明确可供实体空间的开发利用重点，制定区域内可供品牌培育的物理空间使用计划，提高品牌培育效率。
3.3.2机构空间的协调和沟通
目前，已有21个城市制定了地方性控烟法规。商业企业必须重视地方控烟立法，介绍本地区卷烟消费的历史、现状和发展趋势，就现阶段卷烟消费的不可替代性和吸烟者的合法消费权益达成共识；注重当地“创文化创健康”，积极参与文明创建，切实履行社会责任；关注区域内“反烟斗士”、激进控烟团体和涉烟事件，系统分析不合理控烟言论和意见，对涉烟事件进行应急管控。
3.3.3品牌培育方法的创新与探索
培育卷烟品牌，要积极探索新的途径和方法。一是注重与诚信互助群体建设的融合，对卷烟消费者进行口碑营销，提高品牌培育的精准性和速度。二是注重与规范运作相融合，定期开展非法卷烟流入流出区域统计分析，做好区域市场品牌卷烟市场容量测算，做好品牌进退、投放数量、培育策略等调整决策。三是注重与终端建设的融合，通过引导终端硬件改造，提升产品展示效果，突出品牌展示形象。四是注重与自主流通品牌建设的融合，制定实施统一的建设标准，为培育商业企业自主品牌创造空间。
4卷烟品牌发展新营销路线图
新营销的成功需要品牌力、互动力和销售力的协同。围绕“三力”打造的品牌互联网营销平台，将管理手段与信息技术相融合，可以有的放矢，事半功倍。
4.1品牌建设是核心
品牌力是新营销的起点，也决定了新营销能走多远。在“人、货、场、物”中，商品的情感内核和源自消费者生命阶段的各种“需求场”是最重要的，而消费者的认可是商品得以销售的根本原因。从新营销和互联网的角度来看，卷烟品牌建设的战略目标是一个典型的长期目标。只有把品牌形象和品牌的精神内核放在一定的高度，才能走得更远。
在当前的环境和背景下，只有将优秀的企业文化与卷烟品牌的特点相结合，才能传递出非常鲜明、具有时代精神、与消费者情感内核互动的品牌力。尤其是在品牌竞争力不是特别强的时候，通过独特的品牌文化，可以在传播的广度和影响力的深度上与消费者产生强烈的共鸣，传达“品牌与消费者共同成长”的理念，这可能成为打破品牌建设的方式。
4.2创新营销方式是基础
与其他社会消费品相比，卷烟产品的销售和传播渠道有限。因此，只有创新营销方式和方法来接触客户，才能为新的营销奠定基础。
一方面，品牌营销的传播模式要合法合规；另一方面，reach模式也要考虑用户体验。同时，我们需要建立足够的资源来支持这些reach模式，包括人力资源、技术资源和设计资源。
目前，云南中烟工业有限公司的“本相世界”和浙江烟草商业公司的“香溢家”已经利用成熟的微信和支付宝小程序，建立了品牌的私域营销平台，为消费者和零售客户搭建了点反馈机制和互动平台。烟草行业这些成功的互联网营销案例表明，卷烟品牌可以凭借成熟的技术能力在私人流量中有效传播。
新营销想要取得成效，还有哪些途径可以达到呢？经过多年在烟草行业的经营，卷烟品牌基本形成了稳定的核心零售商和核心消费群体。使用社交软件，品牌营销经理可以通过直接接触消费者(DTC)使品牌营销模式更加扎根。当然，这种触达方式必然需要卷烟品牌营销者角色的转变。同时，各个销售领域的团队也需要管理、技术、营销艺术的支持，才能在DTC这个非常专业的细分营销领域实现突破。
从信息技术的角度来看，支持销售领域营销经理DTC操作场景，核心是消费者数据的获取和分析。需要营销经理每天录入工单记录品牌活动组的活动吗？当然，你也可以通过一些间接的方式获取相关信息，比如生成一个包含UniqueID的推广链接，这样你就可以知道什么样的营销活动，哪些城市的宣传能力强。同时，营销经理往往需要正视消费者的诸多问题，这就要求企业建立相对完善的CRM系统，并立即给出详细的信息，以辅助营销经理的工作。
需要系统思考品牌营销小程序、APP和社交软件与已入团客户的互动策略。如果零售商和消费者愿意使用品牌营销小程序，他们必须能够提供他们需要的内容。与销售烟草产品的收入相比，零售客户更关注货架上所有商品的销售业绩。如果利用现有的信息技术，品牌可以提供一个不成功的互联网营销平台，根据优质零售商的定位增加周边消费者登录页面的曝光度，甚至提供非烟草商品的额外购买和支付功能，可以有效提升零售客户的满意度。对于消费者来说，在年底卷烟产品销售最供不应求的时候，购买导购服务、产品扫码、各种活动兑换积分和礼品都很有吸引力。
4.3内容的快速发展是核心
品牌的销售力量需要强大的内容管理能力来支撑。现在，营销运营内容管理平台为快速积累素材提供了可能。
营销内容的生产流程和管理是烟草行业很多企业开展营销工作的痛点。以往传播卷烟品牌文化的主要方式是依靠各销售区域的营销经理进行宣传会议，形成合格的宣传资料往往需要大量的时间和精力。如果每一份宣传资料都是从零开始写，前线会不堪重负。同时，如果PPT套用模板和字体，很容易发生侵权。
造成这一现象的很大一部分原因是，企业在品牌发展中，一直缺乏对串联“人、货、场”的“内容”的有效管理。
现在，有了成熟的内容管理工具，一个PPT可以拆分成多个素材，素材可以贴标签，方便查找——这也是it技术“复用”思想的跨界应用，也让大幅减少一线的工作量成为可能。同时，企业应建立内容管理机制并开展宣传，加强对材料合法合规性的管理。
4.4计划运营是关键
要理解运营计划的必要性，我们不妨换一种思路。现在是“信息爆炸”的时代。每个消费者都会关注微信上的很多微信官方账号，但很有可能微信官方账号上的大部分文章都没看过。能长期吸引读者阅读的微信官方账号，经常保持写作，每天更新，风雨无阻；每周推送一次的微信官方账号，即使从事推广活动，点击率也很低。出现这种现象的原因是消费者有粘性，但这种粘性会随着时间迅速消失，只有有计划的营销才能保证这种粘性。如果一个企业只投入大量资源，在没有有效准备的情况下大规模铺开品牌营销活动，启动百万用户拉新，但只开展一两项活动，毫无疑问，这种“一枪换一地”的营销活动性价比极低，无法为品牌发展提供持久的提升，会造成巨大的资源浪费。营销活动的持续性可能比营销活动的强度更重要。每次推广和活动可能没有很多资源，但是每隔一段时间有活动的时候，消费者会更加关注这类社区。企业的营销费用是有限的，因此，品牌营销活动必须有计划。
全新营销建设初期，材料和资源有限，人员熟练度相对较差，所以至少需要几周才能完成整个营销过程。这种情况下，材料准备需要足够的提前，比如营销管理部门要提前三个月确定活动内容、活动日期和参与者；营销经理等一线营销人员要准备一个月以上的活动材料，确切知道什么时候发宣传文章，要进行哪些走访活动，通过滚动实施，确保营销部门对未来至少一个月的工作有明确的安排。对紧急情况的快速反应是新营销工作的一大特点。如果没有完整的新营销计划实施方案，就要避免大规模的消费促销活动。
计划营销需要安排大量的营销活动。但如果进行扫码、回馈等传统活动，不仅准备周期长，而且人力、财力、物力等营销材料要求很高，对消费者的长期吸引力不强。因此，对于品牌新的营销建设，我们应该认识到营销活动可以转变为小规模、低成本、有目的的互动。比如营销管理部门可以拨出少量资金，推送奖品，鼓励零售商完善经营信息，从而积累有价值的零售商基础数据，支持后续营销工作的数据分析和精准定位。
总的来说，在同质化程度较高的烟草行业开展营销活动时，行业内互相学习优秀案例的机会很多，转化快。某种程度上，容易出现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。在这种情况下，企业的营销活动，尤其是新的营销策略，需要更加统一的布局和长远的规划。对于烟草行业来说，大部分技术壁垒可能不存在，但品牌文化、运营体系、规划方案等软实力难以复制，这是新营销成功的基础。
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