周洁
吉首大学 湖南吉首 416000
摘 要
互联网时代的到来，一部分企业寻求新发展思路，提出电子商务运营管理模式。目前电子商务已经成为诸多企业快销模式的主流，而网络营销作为一个新兴的营销战略手段可以给一个刚进入市场的“新生”企业在短短的几年内荣获巨额利润。网络营销更是成为众多企业想要快速站稳市场的主要战略方针。本文作者以最近在微博热搜不断的雪糕中的“爱马仕”——钟薛高品牌为例 , 浅谈钟薛高品牌如何紧密运用网络营销战略方式 , 就其目前的发展问题提出相应的解决对策。
关键词：网络营销战略；钟薛高；电子商务；
一、案例介绍
钟薛高刚出现在消费者视野时，短时间因为其“天价”定位的问题频频出现在热议话题的风口浪尖，而最近的钟薛高“一不小心”又惹上了麻烦。2021年6月15日，钟薛高的创始人在接受主持人采访时信誓旦旦说道“成本就40，你爱要不要。”“爱要不要”四个字不免让屏幕前的观看者感受到一丝凉意，很明显比起创始人的初衷更想要强调高成本的商品，与其相反的是，短短的几个字轻而易举的挑起了消费者敏感的神经。果不其然，视频在发出几小时后收获了3.8亿阅读量，稳居热搜榜。众说纷纭，有许多人怀疑这是否是钟薛高新一轮的网络营销战略。
钟薛高品牌自2018年3月14日正式成立，以其标志性专利瓦片外型雪糕切入，并迅速在冰品市场站稳脚跟，钟薛高目前推出的系列产品有“经典款”、“小小雪糕”、“联名款”、“线下渠道款”等，产品的销售价格在十几元到几十元不等。在当年的5月钟薛高首次上架第一款雪糕产品，仅在短短的半年时间，天猫“双十一”冰品类创下第一的好成绩；第二年电商活动“6.18”期间，统计共出售两百万片雪糕，增长达到了5倍以上。第三年双十一期间，钟薛高依然在天猫冰品类取得第一的亮眼成绩，至此，钟薛高彻底成为实至名归的“网红品牌”。定位“中国高端品牌”的钟薛高，除了在产品研发方面进行创新外，也深谙网络营销之道，热衷于用社交方式实现品牌传播。短短不到三年时间，迅速走红，成为雪糕界的“黑马”品牌，引起行业内外的广泛关注。
二、网络营销战略的运用
从破土发芽到硕果累累，它火箭般的速度让所有人惊叹，很多人分析过钟薛高为何如此爆火，有从营销、产品、市场机会......
1.覆盖区域非常广泛
钟薛高深谙传统的市场营销失败的经历，无论多好的产品都会因为市场限制最终扼杀于摇篮之中，而钟薛高抓住互联网可以突破国界与区域的限制能力，对此，展开一场极其开放的、覆盖范围极其广泛的营销活动。于是钟薛高在创业的初期选择了以下的做法：直接把冰淇淋车开到小红书总部，免费邀请平台进行试吃测评。钟薛高上线仅3个月时，小红书笔记超过2000篇，上线8个月，小红书笔记便超过4000篇......钟薛高抓住小红书的用户体验者主要为90后及00后女性群体，借用平台用户数据为钟薛高引流，并制造相关话题，不失为一个非常聪明的做法。
2.传达信息非常迅捷
相较于传统的市场营销方法，企业若想把自己的新产品传递给消费者总会受到时间和空间的限制，其间必然要经过许多繁琐的步骤。而网络营销借助信息化技术可以让消费者随时随地及时了解到。因此，钟薛高更是将全部的精力投在了线上，线下为辅，事实证明，钟薛高大部分业绩来源于线上电商，其中，天猫商城的销售占比在80%以上。初期的小红书实现规模种草，后来利用天猫平台进行饥饿营销，再借力微信小程序增加电商渠道，钟薛高在品牌发展的最适时机找准红利期平台，充分发挥出它们各自的渠道价值，利用信息网络的便捷性，从而推动每一阶段的快速增长。此外，在带货行业的兴起下，钟薛高也不落后于人，不仅带货主播届的“两大高手”：薇娅、李佳琪曾经多次与钟薛高产生合作关系，连众多明星也纷纷“拜倒旗下”。
3.能够与顾客有效互动
我们经历过传统的市场营销活动，作为一名消费者反而往往处于一个被动的位置，而网络营销的最大特性就是信息沟通的双向性。钟薛高若想使顾客加深对企业产品的了解程度,同时也使企业更有效地掌握顾客的需求，实现营销的最终目标“以顾客需求为中心”。于是，钟薛高采取一种很机敏的方式——在朋友圈进行广告投放。钟薛高采取广告投放的最初目的，选择了年龄、性别、地域等基础属性为标签，看似简单其实快狠准的定位锁定，为钟薛高带来忠诚度很高的客流量。
三、钟薛高目前发展问题
2018年，钟薛高靠着售价高达66元一只的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红，此后凭借着互联网平台上的精准营销加上主打国潮风格的加持，每年夏天，钟薛高多多少少都要制造点话题，或好或坏。
只是2021年的今天不同在于，拥挤的雪糕市场又涌入一批以“3D立体景区造型”为创新点的新品牌，走的是与钟薛高“横空出世”时一样的营销手段，且不论配料如何，单是动辄十几二十块的价格，“国潮风”流行趋势下再搭上传统文化的这样新颖的设计点，便足以与钟薛高争高下了。然而百家争鸣与雪糕内卷，往往只有一念之差。钟薛高之前引以为傲的优势现在只留下了“贵，难吃，但是拍照好看”等风评，企业业绩也迅速滑坡，逐渐淡出年轻人的视野。
与此同时，钟薛高频频爆出“被扒用特级红提、不加一滴水都是假的”等黑料，近日更因“贵”“爱要不要”“虚假宣传”“智商税”的相关话题频频登上热搜，且事件仍在持续发酵；如此诸多的负面形象更是压倒钟薛高在顾客心目中“好品牌”的最后一根稻草！
四、解决策略
1.突出优势营销
企业的产品在材料、质量、结构、形状、生产细节、价格、品牌相关性等方面是否能够有自己独特的的优势决定了产品在市场的影响力与吸引力。钟薛高目前更需要利用自己在市场现有的份额以及影响力，重整旗鼓，突出其优势宣传，并强调突出营销。
2.注重热点和速度营销
企业的电子商务必须把重点放在热点和速度营销上。众所周知，热点新闻会比普通广告具有更有效的宣传力。如今互联网发展的速度必须要求企业对市场变化做出迅速反应，以便抓住市场机会，确保自身的竞争实力。
3.采用精准营销模式
时代在发展，社会在进步，人们对产品的要求越来越个性化。无论是哪一种产品，真正的客户群都非常有限。在互联网的优势下，短暂的失利并不意味着永远的失败，钟薛高仍然需要准确收集客户的消费信息，找到企业产品的潜在客户。并根据企业产品的特点，结合目标消费者的消费需求，采用精准营销模式。
4.重视资源整合营销策略
电子商务是一项商业活动，这一活动需整合人力、物力、财力等多项资源。例如，利用所有资源不断分享客户经验，使所有客户能力得到提升，从而提高企业在电子商务营销方面的整体竞争力。钟薛高要想跳脱现在的困境，势必要从这些考虑出发。
五、总结
总的来说，新时代电子商务企业可能遭遇许许多多的竞争因素的影响。企业要提高市场营销战略制定的有效性，需要认识到新经济背景到来为企业带来的影响，分析新经济背景的市场特征，从明确目标消费群体、融合消费群体消费需求、结合电子商务平台等角度入手，进行营销战略优化，发挥出营销战略的价值。
作者简介：周洁（1994—），女，汉族，江苏淮安，硕士，吉首大学，研究方向：企业会计。
参考文献：
[1]席夏青.新经济背景下企业市场营销战略新思维研究[J].环球市场,2020(16):145
-146.
[2]胡晴.探索新经济背景下企业市场营销战略新思路[J].现代商业,2020(13):31-32.
[3]杨月涵.从钟薛高到文创雪糕搞文创还是割韭菜[N].北京商报,2021-06-16(002).
[4]周静.钟薛高:实施柔性品牌策略[J].风流一代,2021(06):18-19.
[5]李大为.一支雪糕卖66元是如何做到的[J].中国商人,2020(08):124-126.
[6]?汪静.电子商务时代市场营销策略探讨[J].营销界,2021(21):7-8.